McKinsey Quarterly Five-Fifty

A importância e os desafios do “omnichannel” nas vendas B2B

O cliente B2B está cada vez mais exigente, comparando a sua experiência de compra online no trabalho com aquela vivida em sua vida privada (B2C), em sites como a Amazon. Em um cenário extremamente competitivo, uma jornada satisfatória “omnichannel multi-touch” – em que o comprador alterna frequentemente entre canais digitais e tradicionais ao longo do processo de pesquisa, consideração e compra – é uma alavanca cada vez mais poderosa de fidelização, aumentando as chances de sucesso na relação entre fornecedor e cliente.

Pesquisa global da McKinsey & Company 1 mostra que o cliente B2B utiliza até 20 canais (digitais e tradicionais) para se informar sobre detalhes de produtos e comparar preços. Faz buscas no Google, consulta catálogos, tira dúvidas por chat e, no estágio mais avançado de sua jornada, conversa com o representante comercial por e-mail, telefone, WhatsApp ou pessoalmente para customizar a compra e acertar condições de pagamento e entrega. Saber lidar com essa complexidade é fundamental para garantir vendas no médio e longo prazo.

Tentativas e erros revelam necessidade de melhorias

Se, por um lado, a utilização de múltiplos canais mostra que o cliente B2B está mais experiente e maduro, por outro lado, evidencia que os fornecedores B2B ainda têm um longo caminho a percorrer para oferecer canais online à altura de sua expectativa. Quando os canais disponíveis deixam a desejar, o comprador é obrigado a passar por um processo de tentativa e erro até tomar uma decisão.

Segundo o estudo da McKinsey & Company, 50% dos clientes B2B sentem-se frustrados pela falta de informações online precisas na fase de pesquisa e 45% queixam-se da usabilidade dos canais online ou de falhas técnicas no momento de compra ou recompra. Frustrado, o potencial comprador acaba recorrendo ao representante de vendas ou a outro canal tradicional. Eventualmente, ele acaba procurando por outro fornecedor que resolva sua demanda com mais competência.

Maioria prefere “self-service” no início da jornada de compra, e contato direto com representante mais adiante

A pesquisa realizada pela McKinsey & Company entrevistou 2.618 pessoas distribuídas em sete setores industriais, diferentes portes de empresas, departamentos e níveis de senioridade, em 9 países 2. As respostas comprovam a necessidade de repensar o papel do representante comercial na jornada de compras B2B.

Nos estágios iniciais da jornada, 59% dos entrevistados revelam preferir canais “self-service” (ou seja, sem o envolvimento do representante comercial), pois querem ter liberdade para decidir a hora e o local para fazer sua pesquisa (assim como no B2C). Para atender a essas necessidades, os canais online podem ser armas poderosas, conferindo conveniência e conforto ao comprador.

Mas, na hora de customizar a compra e definir condições de pagamento e frete, 60% dos clientes preferem estabelecer contato direto com um representante de vendas, seja por canais online ou tradicionais como por telefone ou reuniões presenciais.

Veja abaixo como é a típica jornada decisória do comprador B2B e como ele alterna entre canais “selfservice” e “interações diretas” ao longo do caminho.

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Níveis de progresso na automação de processos de negócios
Níveis de progresso na automação de processos de negócios

Mesmo quando os clientes estão fazendo uma extensa pesquisa online, geralmente chega um momento em que eles precisam que uma pergunta seja respondida rapidamente

Quando o representante comercial faz a diferença?

É importante redefinir o papel do representante de vendas para que, no momento em que for procurado, ele tenha à mão as informações necessárias sobre o cliente e seja decisivo. Nesse momento da verdade, as principais reclamações são de que o representante comercial não está disponível para atender rapidamente (13% dos respondentes), não tem autonomia para definir preço (12%) ou preparo para dar conselhos específicos (12%).

A fim de que essa complexa interação entre canais online e tradicionais seja bem sucedida, é essencial que a empresa mapeie e registre cada passo do cliente, não apenas para evitar perdê-lo no meio do caminho, mas também para reduzir a fricção na troca de canais. Quando o histórico da jornada do cliente é insuficiente e ele é obrigado a repetir informações a cada passo, quem sai ganhando é o concorrente que oferece uma experiência melhor.

Multiplicidade de canais na América Latina: o copo “meio cheio, meio vazio”

A América Latina (e o Brasil), onde foram realizadas 1.166 entrevistas, tem maior maturidade “omnichannel” do que outras regiões do mundo. Para qualquer etapa da jornada de compras, na América Latina a preferência por canais digitais como e-mail, website, aplicativo móvel e WhatsApp é maior do que em outras regiões pesquisadas.

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Preferência por canais digitais por etapa da jornada de compra

Além disso, enquanto nos países latino-americanos 37% dos entrevistados utilizam mais de dez canais ao longo da jornada, nos EUA e na Europa esse percentual é de apenas 20%, conforme ilustra o gráfico abaixo.

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Na América Latina, compradores tendem a utilizar mais canais ao longo da jornada

A utilização de um número maior de canais, em especial os canais online, revela que na região o copo está “meio cheio, meio vazio”. Meio cheio porque o consumidor latino-americano – e também o cliente B2B – se mostra mais conectado do que o de outras regiões e não tem dificuldade em navegar pelos diversos canais disponíveis, tanto via computador como pelo celular/smartphone.

A parte meio vazia é reflexo da maior instabilidade no relacionamento com fornecedores na região, seja devido a incertezas econômicas ou em função da menor longevidade (e maior renovação) de parte significativa das empresas. Quando não está claro quem domina cada nicho, o comprador pesquisa e compara mais. Nos países com mercados mais consolidados, ele já conhece o “mapa da mina” e se comporta de maneira mais previsível.

O que fazer primeiro no digital?

Se os recursos são limitados, garanta o básico: um bom site, com informações úteis e catálogo atualizado, fotos dos produtos e especificações precisas. Este é o primeiro passo para garantir melhor posicionamento em mecanismos de busca como o Google, onde muitos clientes iniciam sua pesquisa.

No universo B2C (“business-to-consumer”), a prioridade número um é obter o quanto antes o e-mail do cliente para saber quem ele é, acompanhar seu passo a passo, recuperar e cruzar informações e fazer ofertas personalizadas e oportunas com base na compreensão do que ele busca. Para chegar ao mesmo patamar, o B2B também deve investir recursos na qualidade e integração dos dados e em ferramentas que melhorem a interação com o cliente.

Nem todo site precisa ter uma área de compras online (e-commerce), mas um chat online para tirar dúvidas é uma alternativa econômica e prática, por exemplo.

Brasileiro usa mais WhatsApp, inclusive para compras B2B

Entre os latino-americanos, o brasileiro é o maior usuário de WhatsApp para realizar compras corporativas: 16% dos entrevistados utilizam essa ferramenta para fechar negócio, enquanto 11% preferem e-mail. Veja abaixo dados comparativos com outros países da região.

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O uso de WhatsApp para compras e recompras é mais avançado no Brasil do que em outros países da América Latina

Segundo pesquisa da Fundação Getúlio Vargas 3 , em 2019 havia 235 milhões de celulares/smartphones ativos no país, mais de um aparelho por habitante (a população brasileira é de pouco mais de 210 milhões). Esses aparelhos móveis representam 56% dos dispositivos digitais existentes no país, bem à frente de notebooks, desktops e tablets.

O WhatsApp é o aplicativo de comunicação instantânea mais utilizado no Brasil. São cerca de 120 milhões de usuários 4, o que coloca o Brasil entre os “top 10” no ranking de países que mais utilizam o aplicativo no mundo, tanto em números totais como percentuais.

Além disso, em termos comportamentais, no Brasil a fronteira entre vida pessoal e trabalho é menos rígida e, em geral, as pessoas não se importam em utilizar seu WhatsApp pessoal para concluir compras corporativas, mesmo fora do horário de trabalho. Nos Estados Unidos e Europa, por outro lado, os compradores B2B preferem usar o e-mail da empresa ou mensagens SMS do celular corporativo.

No contexto B2B, o WhatsApp costuma ser bastante utilizado em compras repetidas e menos sofisticadas, facilitando a reposição do estoque de forma prática e rápida. Em grandes corporações, é útil para marcar encontros com o fornecedor, mas não para fechar negócios, pois as regras de compliance são mais rígidas.

Experiência digital ‘excepcional’ fideliza o cliente

Uma das conclusões mais relevantes da pesquisa global da McKinsey & Company é a de que os fornecedores que oferecem uma experiência digital excepcional têm maiores chances de dominar o jogo. Como mostra o gráfico abaixo, dois terços dos players B2B cuja experiência digital é considerada “excepcional” se tornam o principal fornecedor.

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Preferências de compras por classificação da performance digital do fornecedor

Fornecedores que investem em experiências digitais excepcionais têm maior probabilidade de liderar o jogo

Isso é especialmente relevante uma vez que o cliente latino-americano também é “menos fiel”: quase 70% dos compradores da região afirmam pretender comprar de outros fornecedores nos próximos dois anos. Nos Estados Unidos e na Europa, esse percentual é inferior a 45%.

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Compradores B2B na América Latina estão mais dispostos a diversificar fornecedores do que em outras regiões
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5 aprendizados da pesquisa da McKinsey & Company
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