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Uma transformação nas lojas do futuro

Lojas físicas de varejo precisam melhorar a forma como atuam. A tecnologia pode oferecer a elas um impulso significativo.

Este deveria ser um ótimo momento para as vendas em varejo nos Estados Unidos. A confiança do consumidor finalmente voltou aos níveis registrados antes da recessão econômica. A renda per capita disponível dos americanos, com correção monetária, subiu mais de 20% entre o início de 2014 e o de 2019.

Entretanto, apesar do ambiente econômico dinâmico, muitas lojas físicas estão enfrentando dificuldades. Em parte, isso se deve à ascensão do comércio eletrônico, que desde 2016 é responsável por mais de 40% do crescimento das vendas no varejo nos EUA. Nossa mais recente pesquisa com consumidores revela que 82% dos compradores no país gastaram dinheiro on-line nos três meses anteriores e a mesma percentagem usou seus smartphones para tomar decisões sobre compras. Não é de se estranhar que os consumidores jovens gostem ainda mais de fazer compras pela internet: 42% dos millenials dizem preferir a experiência de varejo on-line e evitar lojas físicas sempre que possível.

Ao mesmo tempo, a economia forte e o baixo nível de desemprego aumentam a pressão salarial e os custos operacionais de armazenamento. Nos últimos três anos, mais de 45 redes de varejo dos Estados Unidos foram à falência.

As lojas de varejo têm um futuro real

Mesmo diante desse quadro, rumores sobre o fim das lojas físicas são exagerados. Previsões indicam que até 2023, o comércio eletrônico deverá representar apenas 21% do total de vendas no varejo e somente 5% das vendas de produtos de mercearia. E agora, com a Amazon e outros grandes players da Internet desenvolvendo suas próprias redes físicas, está se tornando cada vez mais claro que o futuro do varejo pertence a empresas que possam oferecer uma verdadeira experiência omnichannel.

Os varejistas já estão enfrentando as exigências do omnichannel em suas supply chains e operações de back-office. Agora é preciso pensar nas formas como as tecnologias emergentes e os dados abundantes e detalhados sobre os clientes são usados para transformar a experiência do consumidor na loja. Quem souber fazer isso corretamente será bem recompensado: 83% dos clientes dizem querer que sua experiência de compra seja personalizada de alguma maneira, e nossa pesquisa sugere que uma personalização eficaz pode aumentar as receitas das lojas de 20 a 30%.

Diversas novas tecnologias chegaram a um ponto de transição e estão prestes a invadir a área do comércio no varejo. Machine learning e técnicas de análise de big data estão prontas para processar as grandes quantidades de dados de clientes que os varejistas já acumulam. Robôs e sistemas de automação estão saindo das fábricas e exercendo funções em depósitos e centros de distribuição. A Internet das Coisas permite que os produtos sejam rastreados com precisão milimétrica em continentes ou prateleiras. Este é um ótimo momento para que os varejistas aproveitem a oportunidade da união da tecnologia e dos dados no mundo off-line.

A jornada do consumidor em evolução

Como essas tecnologias irão reformular a experiência de compra? Para descobrir isso, vamos acompanhar um consumidor em uma jornada pela loja do futuro (Quadro 1). Quando Jonathan chega ao seu supermercado favorito, a loja o reconhece porque os sistemas digitais avisaram sobre a presença dele assim que o smartphone de Jonathan se conectou à rede de Wi-Fi para clientes, ou talvez por uma tecnologia de reconhecimento facial na qual ele esteja registrado. Quando Jonathan concorda em fazer login, a loja acessa a lista de compras que ele vem fazendo em casa: conforme os produtos acabam, eles são escaneados com o celular e acrescentados à lista. Enquanto ele caminha pelos corredores do mercado, displays inteligentes de prateleiras são iluminados para mostrar a localização dos produtos procurados, ao mesmo tempo em que destacam ofertas personalizadas, itens complementares e compras regulares que não entraram na lista.

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Ao se aproximar do corredor de refeições prontas, uma nova promoção personalizada aparece no celular de Jonathan. Mas, como prefere alimentos orgânicos, ele quer saber quais são os ingredientes do produto. Ao escanear a embalagem com seu smartphone, um visor de realidade aumentada revela a origem do conteúdo, juntamente com as informações nutricionais e até mesmo sua pegada de carbono.

Quando acaba as compras, Jonathan sai da loja. Não foi preciso passar no caixa porque a tecnologia de leitores RFID (Identificação por Rádio Frequência) e de visão mecânica já identificou cada item colocado nas sacolas – e seu cartão de crédito, também já registrado nos sistemas da loja –, é debitado assim que ele passa pela porta.

As jornadas em evolução do colaborador e do gerente

A tecnologia não apenas reformula a experiência do cliente nas lojas do futuro: o trabalho também será muito diferente (Quadro 2). David trabalha em regime de meio período como colaborador na seção de alimentos perecíveis da loja, adaptando os turnos de trabalho a seus estudos e à vida familiar. Ele negocia sua agenda a cada semana usando um aplicativo para dispositivos móveis. A loja dispõe de um sistema similar a leilões, pelo qual os funcionários podem ganhar um adicional quando se oferecem para turnos muito movimentados ou difíceis de serem preenchidos. A tecnologia também facilita para que David negocie os turnos de trabalho quando ele tem outros compromissos.

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Entretanto, raramente a loja tem problemas para conseguir as pessoas das quais precisa. David adora trabalhar lá porque ele é apaixonado por comida e bem informado sobre o assunto. Entre suas obrigações estão tarefas manuais, incluindo reposição de estoque ou coleta de produtos para pedidos feitos on-line, mas o trabalho é leve. Sensores instalados nas prateleiras e acima delas monitoram o status do estoque, um sistema de machine-learning planeja o cronograma de reposição, e os itens são entregues ou levados por carrinhos automatizados que se movimentam de maneira silenciosa e segura pela loja.

David passa a maior parte do tempo interagindo com os clientes, oferecendo sugestões sobre novos produtos e receitas, ou respondendo às perguntas. Ele conta com um terminal portátil para acessar informações sobre as preferências e os hábitos de compra de cada cliente. Se um cliente não encontrar algo nas prateleiras, David consegue indicar rapidamente onde tal produto está e qual é o nível de estoque em tempo real ou ainda sugerir produtos diferentes com base nos hábitos de compra desse cliente.

Enquanto isso, Rebecca, a gerente da loja, está planejando uma grande promoção que deve começar na próxima semana. O projeto irá causar mudanças significativas na variedade de produtos expostos, incluindo novas instalações na seção de hortifruti. Mas isso não é novidade: a loja está sempre adaptando seu estoque e forma de apresentação, e Rebecca passa a maior parte do tempo trabalhando com os colegas para melhorar e ajustar as ofertas. Muitas tarefas que antes consumiam bastante tempo, como elaboração de escalas e planilhas de horas trabalhadas dos colaboradores agora são feitas automaticamente por ferramentas de inteligência artificial, o que ajuda bastante. O celular de Rebecca avisa quando uma situação precisa de atenção efetiva em tempo real, como a promoção de um produto que não está sendo vendido tão bem quanto em outras lojas, por exemplo. Isso significa que ela pode concentrar seus esforços na melhoria de desempenho e de serviços, auxiliada pelos sofisticados sistemas de análise de desempenho da loja.

David e Rebecca já têm uma boa noção de como o novo conjunto de promoções irá funcionar porque realizaram um teste em realidade virtual, utilizando uma réplica digital interativa da loja. Conversando com os clientes, tiveram ideias para melhorar a apresentação das ofertas e agora estão discutindo as possíveis alterações para impulsionar as vendas, em vez de seguirem rigidamente uma fórmula concebida de cima para baixo.

O impacto financeiro da tecnologia nas lojas

Uma outra área deverá parecer muito diferente na loja do futuro: a demonstração de resultados. Embora nosso exemplo tenha sido extraído dos mercados de varejo, o impacto será perceptível em todo o setor. Ofertas personalizadas e sortimentos otimizados deverão aumentar as vendas e reduzir desperdícios, enquanto as oportunidades de vendas diretas e cruzadas, realizadas de forma automática ou pessoal, poderão aumentar a quantidade média de itens vendidos em uma única compra e as taxas de conversão.

O perfil da força de trabalho também vai mudar: colaboradores especializados e capacitados vão querer ganhar mais, aumentando os salários em 20% por hora. No entanto, as remunerações totais tendem a cair à medida que a automação e a tecnologia ajudam a reequilibrar a mão-de-obra usada para trabalho de valor agregado e com foco no cliente.

De forma geral, acreditamos que a Loja do Futuro provavelmente alcançará margens de EBIT duas vezes maiores do que as atuais, com os benefícios adicionais de uma experiência aprimorada do cliente, melhor engajamento dos funcionários e uma loja cuja administração será mais fácil (Quadro 3). A tecnologia necessária para alcançar esses resultados transformados já está disponível, e calculamos que o ROI seja positivo.

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Você está preparado?

A loja do futuro ainda está dando seus primeiros passos, mas todas as tecnologias descritas neste artigo existem hoje como produtos comerciais, não apenas como protótipos ou provas de conceito. As empresas líderes de varejo devem agir agora, preparando-se para uma revolução viabilizada pela tecnologia nas áreas de experiência e eficiência do cliente. Avalie consigo mesmo como sua empresa está se saindo:

  • Você compreende o nível de desempenho que sua rede precisará alcançar durante a próxima década?
  • Você identificou os principais casos de uso de melhorias viabilizadas pela tecnologia para eficiência ou experiência do cliente?
  • Você já está testando e experimentando novas tecnologias na loja ou em toda a rede?
  • Você dispõe dos recursos necessários para aumentar a utilização de inovações de varejo orientadas por tecnologia e dados?

Nos próximos artigos, iremos analisar mais profundamente as tecnologias que estão moldando a loja do futuro e como elas estão posicionadas para transformar a demonstração de resultados do varejo.

Sobre o(s) autor(es)

Praveen Adhi é sócio no escritório da McKinsey em Chicago, no qual Andrew Davis e Shruti Lal são sócios associados; Tiffany Burns é sócia no escritório de Atlanta, onde Bill Mutell é sócio associado.