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A era do desperdício na publicidade acabou

Por Marcelo Tripoli

Uma antiga piada é que a publicidade funciona na base do “spray and pray”: espalhe os anúncios e reze para eles funcionarem.

É claro que marketing funciona. Existe uma inegável relação de causa e efeito entre o investimento nessa área e o crescimento das empresas. Há inúmeros exemplos de companhias cujo maior ativo são as suas marcas, imãs de consumidores que foram construídos ao longo de muitos anos.

O problema é que até recentemente era muito difícil para um gestor de marketing conseguir isolar as variáveis e entender no detalhe o que estava funcionando e o que não estava.

O desperdício era enorme. É famosa a frase de John Wanamaker, varejista americano do começo do século 20: “Metade do meu investimento em publicidade é jogado fora; o problema é que não sei qual metade”.

A boa notícia é que isso está mudando muito rapidamente, com a internet e a capacidade de mensuração inerente a ela.

Imagine um consumidor que realiza uma compra, seja num e-commerce ou mesmo numa loja física. Hoje, é possível saber exatamente a que tipo de anúncio ou estímulo de comunicação aquela pessoa foi submetida.

Entender essa jornada de compra é fascinante. Eis o caminho geral que as empresas mais avançadas estão adotando.

Em primeiro lugar, mapeie e mensure todos os canais.

Esqueça a noção de que publicidade online gera vendas online e publicidade offline gera vendas offline. Seu consumidor pode ter visto um anúncio na internet e optado por fazer a compra em uma loja física --talvez sem ter nem nem clicado na propaganda.

É preciso cruzar bancos de dados para identificar e conhecer o consumidor. Utilize tecnologia para rastrear as suas pegadas digitais e eventuais consequência no mundo físico.

Certo, agora você tem as métricas. Mas elas não servem para nada se você não ativá-las. A enorme massa de dados digitais que está à disposição das empresas não vai se transformar em vendas sozinha.

Ativar os dados significa entregar a publicidade certa, na hora certa e para a pessoa certa. Que tal receber um alerta de renovação de seguros customizado para você no mês em que o seu seguro irá vencer? (Ou, na outra ponta, por que seguradoras deveriam jogar fora dinheiro anunciando para quem acabou de renovar sua apólice?)

É possível levar a segmentação para níveis jamais alcançados.

Uma vez que você utilizou com perícia o seu orçamento de marketing para atrair consumidores, tudo será posto a perder se a experiência de compra for ruim. Exemplos disso são sites lentos, não otimizados para celular, lojas com fila, falta de estoque.

Por fim, repita o processo. Siga fazendo testes: qual propaganda irá gerar mais vendas: a foto do bebê ou aquela com foco no preço? Só uma experiência dirá, e as tecnologias atuais permitem colocar na rua campanhas com diversos testes simultâneos.

Há diversos casos de aumento de 50% ou 70% (em certas empresas, até 100%) no retorno sobre o investimento em marketing com o uso de uma abordagem menos intuitiva e mais baseada em dados e testes multivariáveis. Finalmente podemos saber qual metade da publicidade é a que funciona.

*Marcelo Tripoli é Sócio Associado do Digital McKinsey no Brasil.

***Texto originalmente publicado na Folha de S.Paulo.