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O papel das lojas físicas em um mundo digital

Por Heloísa Callegaro

Ao longo dos últimos anos, o comércio eletrônico tem mudado a face do varejo: enquanto as vendas on-line crescem a taxas de dois dígitos em países desenvolvidos, o comércio tradicional permanece estável. Isso obriga os varejistas a repensar o papel de sua rede física de lojas.

Pesquisas indicam que 40% dos consumidores mudam de opinião no ponto de venda. Isso se dá em razão de algo que viram ou aprenderam no interior da loja, como uma embalagem diferente ou a interação com o vendedor. Os números não apenas reforçam a importância que a loja seguirá exercendo, como mostram que ela passa a ser uma vantagem competitiva na batalha omni-canal.

É por isso que, ao mesmo tempo em que avançam nos temas digitais, varejistas estão repensando a proposta de valor de suas lojas, evoluindo para incorporar suas novas funções numa jornada multicanal. Três pilares sustentam essa estratégia.

O primeiro é extrair valor da função de “show room” das lojas, tanto para estimular o uso e simulação dos produtos, quanto para fornecer amostras de experimentação.

Também é importante entregar uma experiência além da esperada, seja incorporando o digital para facilitar e personalizar o atendimento, ou otimizando espaços para entregar entretenimento – por exemplo, por meio de parcerias com restaurantes e cafés.

Redefinir a conveniência é outra ação estratégica que permite ao consumidor comprar on-line retirar o produto na loja, comprar on-line e devolver na loja ou comprar on-line através das lojas físicas.

Melhorar a performance das lojas físicas exigirá dos varejistas uma transformação significativa. Os lojistas de sucesso serão aqueles que entregarem a melhor experiência de compra aonde quer que o consumidor esteja.

*Heloísa Callegaro é sócia da McKinsey