Inovação através da disrupção digital de serviços ao cliente

A rápida digitalização e as mudanças constantes na demanda dos clientes estão provocando uma revolução industrial em serviços – e, aparentemente, essas mudanças vieram para ficar.

Costuma-se dizer que a necessidade é a mãe das invenções. As organizações de serviços ao cliente provam constantemente que é esse o caso à medida que respondem às demandas impulsionadas pelos clientes nas interações digitais com provedores de serviços em todas as indústrias e regiões. Elas estão reinventando modelos de negócios que melhoram a produtividade e a experiência do cliente, posicionando-se para o sucesso no próximo normal.

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Por trás dessa reinvenção, encontra-se um conjunto de fatores comuns ao avanço digital de diversas funções nos últimos 18 meses. De fato, dados recentes revelam que demos um salto de cinco anos em termos da adoção digital de consumidores e negócios em cerca de apenas oito semanas. Ao mesmo tempo, as empresas estabelecidas estão sofrendo pressão sobre seus sistemas e processos devido ao trabalho remoto, lockdowns e à chamada “grande evasão”, à medida que cada vez mais trabalhadores abandonam a força de trabalho, muitas vezes ocasionando rupturas nos tempos de serviço, má experiência do cliente e, consequentemente, perda de clientes.

A pressão aumenta com os nativos digitais que estão estabelecendo novos padrões de serviços online impecáveis. Enquanto essas empresas ganham escala e tomam a dianteira, as empresas tradicionais enfrentam dificuldades para acelerar e escalonar seus esforços de digitalização.

Para entender melhor as experiências das empresas com a digitalização dos serviços ao cliente, conduzimos uma pesquisa global sobre os desafios enfrentados por organizações voltadas a serviços em todas as indústrias e regiões, na qual conversamos com centenas de líderes de negócios envolvidos no processo.  Além dessas conversas, fóruns regionais nos forneceram um panorama das experiências mais recentes dessas organizações. Tais discussões abrangentes revelaram um conjunto de quatro mudanças cada vez mais críticas para qualquer organização que deseje lidar com os desafios e aproveitar as oportunidades a fim de alcançar um crescimento renovado.

As quatro mudanças da Quarta Revolução Industrial

Cada uma das mudanças demonstra como as tecnologias da Quarta Revolução Industrial (4IR) – tais como analytics, inteligência artificial e robótica – penetraram rapidamente na entrega de serviços.

Digitalização rápida e extrema

A explosão de tecnologias disruptivas que alavancou volumes de dados e analytics de forma inédita está tornando possível digitalizar processos de ponta a ponta. Soluções digitais, como a tecnologia voice-to-text, estão sendo adotadas até 25 vezes mais rapidamente do que antes da pandemia, obrigando os executivos a redirecionarem suas estratégias e investimentos à tecnologia. Sinais precoces indicam que mais de 80% das interações com clientes poderiam migrar para meios digitais no futuro à medida que reconfiguramos nossas formas de trabalhar.

O setor médico é um claro exemplo disso. Na pós-pandemia, as empresas têm uma probabilidade três vezes maior de realizar suas interações com clientes de forma digital, como é o caso das consultas médicas virtuais. Michael Fisher, CEO do Hospital Infantil de Cincinnati, afirmou que suas equipes passaram de 2.000 consultas médicas virtuais ao longo de 2019 para mais de 5.000 por semana em 2020.

Em outro exemplo, uma empresa de telecomunicações da região da Ásia-Pacífico aplicou tecnologia e automação de ponta para aprimorar as capacidades da sua grande força de trabalho de campo. As mudanças melhoraram a experiência dos agentes e deixaram os clientes mais felizes – além de melhorarem continuamente as métricas de produtividade (tais como a duração do serviço e a taxa de acerto na primeira tentativa).  Na base desse desenvolvimento encontra-se a nova onda de tecnologias de automação e analytics que abordam pontos críticos do back office e do trabalho de campo. Essas táticas, combinadas com ferramentas de colaboração digital e fluxo de trabalho ágil, estão minimizando tarefas repetitivas e tediosas, de modo que os trabalhadores podem focar em atividades de alto valor agregado de forma colaborativa e recebendo suporte onde quer que estejam.

Ascensão de operações sem contato

Cada vez mais organizações estão combinando suporte ao cliente humano, digital e viabilizado por inteligência artificial (AI), uma mudança que 67% dos executivos pesquisados acreditam que se consolide na pós-pandemia. Com a imensa melhoria do acesso a dados e analytics em tempo real, as empresas são capazes de alcançar uma escala de personalização antes impossível. Tal mudança tem implicações significativas tanto na oferta como na prestação de serviços das empresas.

Uma operadora líder de rede wireless, por exemplo, implementou rapidamente uma nova ferramenta que combina chat por vídeo, realidade aumentada e capacidades de autoatendimento para solucionar problemas de clientes remotamente. Com resultados que incluem taxas de resolução de 90%, maior satisfação dos clientes e redução dos custos de atendimento, os benefícios dessas ações nos níveis de serviço e de custo tornam-se rapidamente visíveis. Da mesma forma, um banco internacional conseguiu fazer com que seus gerentes de relacionamento operassem em um novo modelo exclusivamente remoto, sem disrupção no atendimento ao cliente ou nas capacidades dos funcionários, graças a melhores condições de trabalho remoto e ferramentas de colaboração.

Virtualização dos espaços de trabalho

As organizações estão adaptando rapidamente seus modelos operacionais no sentido de aumentar a flexibilidade em termos de onde e quando seus funcionários trabalham, de modo que os indivíduos e as equipes estão configurando sua semana de trabalho (e reconfigurando conforme as condições vão mudando) para atender suas necessidades e preferências pessoais. Embora essa resposta tenha sido inicialmente motivada pela necessidade de trabalhar remotamente para garantir a continuidade do negócio durante os períodos de lockdown e quarentena, o uso de ferramentas de colaboração online agora se tornou a norma. Ainda há desafios a serem superados (incluindo questões de resiliência e conectividade tecnológica, bem-estar dos funcionários e prevenção de burnout, compliance e gestão de qualidade), contudo, cada vez mais líderes estão colocando à prova ações ousadas para incorporar esses modelos operacionais ao próximo normal.

Empresas globais de todos os setores têm aparecido constantemente na manchetes dos jornais exibindo suas abordagens de trabalho remoto, mas há o risco de uma crescente desconexão entre empregadores e empregados acerca do retorno ao local de trabalho. As abordagens híbridas têm ganhado popularidade, mas para alguns o trabalho remoto chegou para ficar – e permitir reduções significativas na necessidade de instalações físicas. Como exemplo, uma seguradora tomou a decisão de adotar uma abordagem permanentemente remota, economizando custos substanciais ao fechar mais de 75% de seus escritórios e passar 98% do quadro de funcionários a essa modalidade. A experiência não se traduziu em queda na produtividade e, ao mesmo tempo, gerou uma nova vantagem competitiva na aquisição de talentos, como será discutido na próxima mudança.

Mais fontes alternativas de talento

O deslocamento tem se tornado cada vez mais uma questão-chave no mercado de trabalho em diversas indústrias à medida que as empresas enfrentam dificuldade para preencher vagas em todos os níveis, que é acentuada pela maior demanda por habilidades digitais e especializadas, bem como pelas mudanças nas preferências de grande parte dos trabalhadores inclinados ao trabalho independente.

Enquanto a batalha do recrutamento persiste, as organizações estão inovando na forma como buscam pools de talentos capacitados, incluindo gig economy e crowdsourcing. Esses movimentos têm implicações tanto na linha de frente, devido à maior cibersegurança e a marketplaces digitais, quanto em posições especializadas à medida que especialistas globais se tornam disponíveis sob demanda, em vez de serem parte de uma força de trabalho dedicada. Temos observado relatos de que marketplaces especializados estão sendo desenvolvidos para permitir às empresas combinarem a mão de obra tradicional e aquela baseada na necessidade, a fim de aumentar a capacidade e alavancar habilidades específicas sob demanda.

Visão de futuro

Juntas, essas mudanças estão criando uma revolução industrial em serviços. Elas podem reconfigurar os modelos operacionais do futuro e permitir que as empresas tradicionais se reinventem, passando de organizações rígidas, com processos e sistemas manuais, a locais de trabalho digitalmente capacitados, ágeis e flexíveis, que capturam o poder dos dados e analytics para melhorar a experiência do cliente e criar mais valor para o negócio.

A teoria está correspondendo fortemente com essa realidade sendo vivenciada nas equipes de liderança e linhas de frente. Mais de 75% dos líderes de operações digitais com os quais falamos durante um fórum recente na região da Ásia-Pacífico têm expectativa de que os serviços ao cliente sejam realizados por meio de canais online no futuro, e cerca de dois terços acreditam que a maior parte de suas operações serão conduzidas virtualmente. Além disso, espera-se que os benefícios de produtividade sejam significativos – mais de 25% acima dos níveis atuais.


Para as empresas que atuarem rapidamente, há uma oportunidade única de aproveitar a disrupção e entrar na onda digital, configurando as operações de clientes e de back-office para entregar uma melhor experiência e capturar mais benefícios de produtividade com o objetivo de liderar a concorrência no próximo normal.

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