Talvez por consequência da dualidade de hemisférios do cérebro, por muito tempo acreditou-se que a criatividade e o potencial analítico eram como água e óleo, não se misturavam: de um lado, o criativo dizia que pensar em termos matemáticos restringia a criatividade; de outro, o matemático alegava que a criatividade enfraquecia a robustez do modelo puro. Parecem mesmo matérias de natureza oposta – a criatividade ainda tão difícil de definir, capturar e reproduzir; já os dados permitindo uma miríade quase infinita de recortes e definições, podendo ser capturados das mais variadas formas e reproduzidos até se tornarem um produto em si. Mas já sabemos que o melhor dos mundos é emulsionar e catalisar dados e criatividade juntos1: empresas capazes de unir os potenciais de ambos em suas atividades conseguem crescer duas vezes mais que a média.
Para profissionais de marketing, estimulados desde o início de sua formação a valorizar a criatividade, essa dualidade estava bem clara na própria divisão das funções e na hierarquia dos salários, com os criativos ocupando o topo da pirâmide. Mas com o aumento da disponibilidade de dados, do poder de computação e das análises, todo o conjunto de habilidades necessárias desses profissionais sofreu grandes mudanças. Embora algumas bases permaneçam as mesmas – ainda é preciso responder às três perguntas fundamentais: quem são os consumidores, onde eles estão e como alcançá-los – as respostas de hoje exigem catalisar criatividade com dados cada vez mais granulares e completos.
Desta forma, além do marketing criativo e de conhecimentos profundos sobre psicologia comportamental dos consumidores, a área de marketing precisa combiná-los com alguns elementos para conseguir sustentar o crescimento, por vezes exponencial, como é requerido no lançamento de novos negócios: dados e analytics como base de todas as decisões; jornadas verdadeiramente multi e omnicanal; um conjunto de ferramentas robusto de martech para personalização e automação; e um modelo operacional que permita teste e experimentação em escala. Essa complexidade crescente exige cada vez mais equipes ágeis e diversas de profissionais versados tanto nas possibilidades dos dados quanto capazes de imaginar maneiras criativas de usá-los.
Estado da arte do marketing
As empresas que melhor empregam as atuais ferramentas conhecem seus consumidores a fundo e fundamentam todo o processo de marketing com dados. Por meio da tecnologia, que viabiliza cada etapa do processo, e com foco no resultado, elas se tornam capazes não só de influenciar a jornada de decisão do consumidor mas também de criar laços duradouros, estabelecendo um relacionamento que vai muito além da transação concreta.
Tudo isso só é viabilizado com investimento prévio em alguns pilares: tecnologia, que precisa estar afinada com as aplicações que geram valor e devidamente integrada aos demais sistemas e processos da empresa; um ecossistema de parceiros, por exemplo agências, afiliados e fornecedores de soluções tecnológicas, em concordância com a decisão estratégia sobre o que fazer internamente e o que terceirizar; e um modelo operacional que permita às equipes colaborar de modo multifuncional com incentivos alinhados, usando o marketing ágil para estabelecer uma cultura de experimentação, mensuração e retroalimentação contínuas. A partir disso, as respostas começam a aparecer.
QUEM são os consumidores que queremos atender, quais são os subsegmentos relevantes e quais são suas características?
Tudo começa através de um entendimento profundo dos clientes, suas atitudes, necessidades e comportamentos. Para consegui-lo, é necessário reunir metodologias quantitativas e qualitativas, que combinam segmentações analíticas com entendimento etnográfico das personas; esse acompanhamento dos dados comportamentais é essencial para compreender as preferências e atitudes que levam à conversão e fidelização. Nesse processo é importante ir além das médias e gerenciar o desempenho com base em dados granulares. Recorrendo a dados de diferentes canais totalmente integrados em um repositório único, é possível entender em detalhe o perfil visado e formar uma visão 360° do cliente. Com isso em mente, várias empresas têm adotado um CDP (Customer Data Platform) como pedra angular do conjunto de ferramentas de tecnologia de marketing.
ONDE podemos encontrá-los e quais são as estratégias de entrada nesse mercado? Por quais canais podemos acessá-los?
Aqui é imprescindível distribuir os esforços e recursos de acordo com objetivos claros para estar presente em todos os pontos de contato relevantes, deixando a experiência e a jornada do cliente inteiramente otimizada e fluida. Entendendo bem o posicionamento de cada canal e a dinâmica do mercado, o repositório único de dados granulares permite encontrar territórios potenciais de oportunidade e saber quais canais são mais eficientes, para quais segmentos, em quais momentos.
COMO podemos melhor nos comunicar com eles, atraí-los e convertê-los em clientes? Qual é a proporção ideal para investir em mídias e mensagens?
Nessa área é preciso usar recursos de ponta, como inteligência artificial e automação, para medir e alocar orçamento de modo dinâmico, digital e offline, com base em fatos e comportamentos em tempo real.
Além da combinação entre diferentes meios, é fundamental distribuir o investimento ao longo do funil que representa a probabilidade de compra. Os tradicionais investimentos em marca e conexão emocional, de topo de funil, continuam sendo muito relevantes e precisam ser combinados com comunicações mais específicas e claras sobre o produto ou serviço – lembrando que a transparência é um atributo crítico para os clientes mais digitais – e, finalmente, com os investimentos centrais de fim de funil, mais focados em mídia de performance.
Múltiplas técnicas, canais e mensagens devem ser conciliadas para conquistar o resultado almejado. Para tal, devem ser executados testes sistemáticos e diversos, desenvolvidos pelas equipes ágeis multidisciplinares; e definidos indicadores claros e mensuráveis, que mostrem como as diferentes mensagens, experiências e campanhas conduzem a um maior engajamento do consumidor e sua rentabilização a longo prazo.
Abordagens que seguem estes princípios para aceleração de vendas digitais obtêm números eloquentes e os exemplos se acumulam: uma instituição financeira reduziu em 40% seu custo por aquisição de leads; uma operadora de cartões de crédito registrou crescimento da ordem de sete vezes em vendas digitais; uma seguradora dobrou a venda de apólices; uma companhia do setor de alimentos aumentou em mais de 80% suas vendas digitais; uma empresa de telecomunicações atingiu um crescimento de vendas de 90%.
Os exemplos são variados, mas o impacto é constante. A modernização do marketing, que combina criatividade com disciplina analítica, ferramentas tecnológicas devidamente integradas, agilidade e experimentação em escala, permite uma melhoria contínua na aquisição e rentabilização de clientes cada vez mais digitais.
Para ouvir relatos de executivos que passaram por essas e outras experiências semelhantes, participe do Fórum McKinsey, a ser realizado em 19 de novembro. Mais informações neste endereço.