O Estado do Marketing Digital no Brasil: 14 alavancas para atingir a maturidade

Qual é o estágio de maturidade do marketing digital no Brasil? O estudo Digital Marketing Readiness da McKinsey revela seu status e propõe um roadmap para alcançá-la.

O mercado de marketing digital brasileiro é um dos mais importantes do mundo1 , e consiste em um vetor crítico de crescimento das empresas. Entretanto, ainda há uma grande disparidade entre a oportunidade que o marketing digital representa e o nível de maturidade nessa disciplina dentro das empresas no país.

Embora o marketing digital seja uma importante alavanca no crescimento das empresas, no Brasil, o ritmo de migração dos anunciantes das mídias tradicionais para a mídia digital ainda se encontra longe do ideal. Apesar de ser o país com maior percentual de investimentos em marketing digital na América Latina 2 , quando comparado com a média global de 43.5% da verba total de mídia investida em marketing digital, os 24.4% do Brasil3 ainda refletem desafios não apenas do ponto de vista das empresas, mas também das agências de publicidade.

Mas, o que impede as empresas de avançar e tornarem-se líderes digitais? Quais são os caminhos que podem ser trilhados para acelerar o amadurecimento das empresas e colher os benefícios da plena adoção do marketing digital?

O estudo DMR – Digital Marketing Readiness – realizado pela McKinsey com o apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), propõe um roadmap para que as empresas atuantes no país possam atingir a maturidade no marketing digital. O estudo contou com a participação de 79 empresas líderes de 10 setores 4 e teve como objetivos traçar um panorama da maturidade do marketing digital no Brasil, analisar as melhores práticas adotadas pelas empresas líderes e sugerir caminhos para os anunciantes evoluírem nessa capacidade que se tornou um diferencial de negócios crítico para o sucesso das empresas.

Vídeo
O que os líderes digitais têm a dizer sobre a maturidade do marketing digital?
Convidamos Daniel Ferian de Aguiar, Diretor de Marketing do Mercado Livre/Mercado Pago, Leandro Maraccini Claro, ex-Diretor de Marketing, Marca e Business Intelligence da Youse Seguros, e Fernando Augusto Vasconcellos, Sócio e Head de Marketing do Grupo XP para compartilhar como estão trabalhando para atingir um alto nível de maturidade no setor.

Com base nas respostas às 54 perguntas da pesquisa em forma de autoavaliação, às quais foram dadas notas de 1 a 5, sendo 5 o mais alto, as empresas participantes foram classificadas em quatro níveis de maturidade em relação ao marketing digital dentro de cada dimensão:

  • Líderes – empresas com pontuação global superior a 4.5 de maturidade em marketing digital nas quatro dimensões;
  • Ascendentes – empresas com pontuação global acima de 3.5, mas inferior à dos líderes;
  • Emergentes – empresas com desempenho mediano e ampla oportunidade de melhoria;
  • Iniciantes – empresas com desempenho abaixo da média, que ainda não embarcaram em um processo de digitalização do marketing ou que não conseguiram capturar seus benefícios.

Os resultados obtidos foram traduzidos em um framework (Quadro 1) com quatro dimensões, descritas a seguir, e 14 alavancas que visam auxiliar as empresas a avançar rumo ao alcance da maturidade do marketing digital:

  1. Pessoas, Processo e Cultura: esta dimensão analisa os processos, as competências e a cultura que sustentam o marketing digital de alta performance.
  2. Dados e Tecnologia: refere-se à qualidade, quantidade e velocidade no uso de dados e das tecnologias de gestão e automação de marketing.
  3. Investimento e Mensuração: avalia a forma como o investimento em mídia ocorre ao longo do funil de conversão e o modo como o impacto do marketing digital é mensurado, bem como a atribuição de resultados a outros meios.
  4. Jornada e Experiência: refere-se a como a jornada e a experiência com a marca são vivenciadas pelos consumidores em todos os canais digitais das empresas5 .
A maturidade do marketing digital está na confluência das 4 dimensões e 14 alavancas do estudo Digital Marketing Readiness

Um país mais conectado, empresas não necessariamente no mesmo ritmo

Dois terços da população brasileira já está conectada à internet, no entanto, 80% das empresas pesquisadas ainda estão em estágios iniciais de maturidade em marketing digital

Com um aumento de penetração de aproximadamente 8% ao ano entre 2011 e 20176 , a internet já faz hoje parte da realidade de dois terços da população brasileira – ou seja, mais de 120 milhões de brasileiros7 .

A democratização do acesso à internet é reforçada pelo fato de que o conteúdo digital está presente no dia a dia de 86% dos domicílios brasileiros com renda média igual ou superior a três salários mínimos8 . Ademais, 74% da classe socioeconômica C e 40% das classes D/E já estão conectadas (Quadro 2).9 O Brasil é um dos países com maior expressividade quanto ao número de usuários de plataformas como Facebook, Instagram e Youtube10 , e o tempo médio de acesso diário à internet no país chega a nove horas, um valor 50% superior ao verificado nos Estados Unidos, onde a média é de seis horas diárias11 .

O acesso à internet no Brasil tem crescido em todas as classes socioeconômicas

Adicionalmente, é inegável que a internet ajuda a moldar as decisões de compras dos consumidores brasileiros – dados do terceiro trimestre de 2017 mostram que 46% dos brasileiros conectados realizaram compras online, 55% pesquisaram online antes de efetuarem uma compra, principalmente para comparar preços, e 70% realizaram transações bancárias por meio de canais digitais12 .

Contudo, a distribuição dos investimentos entre a mídia tradicional e digital no país ainda não acompanha a evolução do comportamento do consumidor e muitos anunciantes e agências ainda veem a mídia digital no Brasil como um canal de alcance apenas das classes sociais mais altas, apesar de que a internet está presente no dia a dia de 86% dos domicílios brasileiros com renda média igual ou superior a três salários mínimos. Embora apresente um índice de atenção 13% inferior ao da mídia digital (325 minutos por semana na TV e 375 minutos por semana no ambiente digital)13 , a televisão ainda recebe investimentos desproporcionalmente mais altos, respondendo por 67% de todo o investimento publicitário no Brasil em 201614 .

Os resultados do estudo DMR evidenciam a baixa maturidade em marketing digital no Brasil. Oitenta por cento das empresas pesquisadas no país ainda se encontram em estágios iniciais da escala de maturidade da pesquisa – na classificação geral, 23% das empresas são classificadas como Iniciantes e 57% como Emergentes (Quadro 3).

Distribuição de empresas respondentes por nivel de matur idade digital em cada dimensão de pesquisa Digital Marketing Readiness

Pessoas, processos e cultura – para Além do universo do marketing

Mudanças em processos intrínsecos ao dia-a-dia do departamento de marketing são importantes, porém, não suficientes. A transformação da cultura empresarial de maneira mais ampla, com o objetivo de tornar a tomada de decisões mais ágil e assertiva, é chave para o amadurecimento do marketing digital.

O processo de amadurecimento em marketing digital é encabeçado pela dimensão que envolve as pessoas, os processos e a cultura da organização. Tais elementos constituem os alicerces sobre os quais as empresas poderão evoluir nas demais dimensões.

Para se obter resultados expressivos em marketing digital, é necessário o comprometimento de toda a organização para que sejam efetuadas mudanças em todos os seus âmbitos , e que as estruturas sejam pensadas de fora para dentro, focando sempre no cliente (centralidade no cliente). É essencial a criação de equipes multidisciplinares, constituídas por profissionais das áreas de produto, comercial, jurídico, financeiro e operações que trabalhem de forma coordenada, derrubando silos e desburocratizando o processo de tomada de decisões.

Nesse sentido, a dimensão “Pessoas, Processos e Cultura” da pesquisa DMR visou avaliar as empresas quanto à capacidade de transformar seus processos de trabalho e sua cultura empresarial para se tornarem mais ágeis e assertivas – seja na remuneração de equipes, no relacionamento com agências, na adoção de metodologias ágeis, seja no foco em teste e aprendizado, garantindo o impacto das decisões estratégicas de marketing.

O estudo DMR verificou que, nesta dimensão, apenas 10% das empresas se autoavaliam como Iniciantes, enquanto 60% se classificam como Emergentes.

Ao se analisar o estágio atual de maturidade em ações do dia-a-dia do marketing, nota-se que 47% das participantes das pesquisas se classificam entre Ascendentes e Líderes quanto ao aprimoramento dos processos de criação de briefing e 53% quanto à adoção da estratégia de uso das redes sociais como um canal de marketing. Ou seja, os primeiros passos das empresas entrevistadas rumo à maturidade compreenderam a adaptação dos processos offline para necessidades e possibilidades mais objetivas do marketing digital, mudanças táticas como criação de briefings, integração de equipes de marketing digital e tradicional e criação de processos de criação de conteúdo.

Por outro lado, a maior parte das empresas ainda falha em aplicar mudanças estruturais que sejam verdadeiramente “disruptivas” e não apenas “evolutivas”. A dificuldade de transpor tal barreira reflete a mentalidade predominante: o receio de obter resultados negativos em testes, a dificuldade de empoderar equipes para se auto-organizarem e a complexidade de desenvolver capacidades internas para a criação e teste de produtos mínimos viáveis (MVPs). Os resultados da pesquisa mostram que apenas 20% das empresas entrevistadas testam e criam novos produtos e jornadas em conjunto com seus clientes, e que somente 22% aplicam a metodologia de teste e aprendizado.

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Além disso, verificou-se que 82% das empresas ainda utilizam métodos de remuneração tradicionais ou híbridos para suas agências, sem adoção de remuneração e bônus baseados em performance, de forma a promover avanços concretos nos objetivos de marketing.

Embora as melhorias táticas nos processos tradicionais de marketing venham preparando o terreno para o marketing digital, ainda são necessárias disrupções estruturais para alcançar a liderança nessa prática.

Dados e tecnologia – o mantra da automatização

Cinquenta e oito por cento das empresas ainda se encontram em nível Iniciante de maturidade – não contam com estruturas de integração de dados e geram análises ad-hoc. Apenas 2% já usam visão 360º e CDPCustomer Data Plataform.

A dimensão “Dados e Tecnologia” classifica as empresas quanto à capacidade de coletar e usar dados próprios e de terceiros para alimentar em tempo real os processos de decisão de uso de ferramentas de marketing digital focadas na compra de mídia, personalização da experiência do cliente e automação de processos.

O estudo revela que 80% dos respondentes se autoavaliaram como Iniciantes ou Emergentes, refletindo uma utilização subótima de fontes de dados. Cinquenta e oito por cento das empresas se encontram em nível Iniciante em termos de integração de dados, pois ainda exportam dados e geram análises ad hoc. Isso sugere que, mesmo quando conseguem coletar dados, a alta complexidade de extraí-los e cruzá-los com outras fontes inibe a captura de valor ou insights. Em termos do uso da visão 360º e CDP – Customer Data Plataform, o percentual de empresas pesquisadas que os adotam é de meros 2% no total.

Por outro lado, o estudo mostra que já existem no Brasil empresas que, a exemplo de grandes companhias do Vale do Silício, utilizam marketing baseado em dados (data driven) estrategicamente: entre as Líderes, já integraram a visão 360º de clientes em processos, cruzando informações de diversas fontes online e offline (dados transacionais, de atendimento ao cliente, comportamento de navegação) e criando uma “fonte única da verdade” (CDP – Customer Data Plataform). Isso possibilita fácil acesso aos dados em toda a organização e captura de grande valor com a geração de insights e personalizações de campanhas online em tempo real, permitindo-lhes investir em campanhas ao longo de todo o funil de conversão e mensurar os resultados em tempo real.

A existência de 3% de empresas que já usam estrategicamente dados e tecnologia no Brasil sugere a necessidade de correr contra o tempo. Um dos motivos dessa urgência é o fato de que a disponibilidade de dados para toda a organização permite a tomada de decisões – seja por pessoas, seja por sistemas automáticos – mais frequente e precisa, gerando vantagem competitiva. Segundo a pesquisa, 53% das empresas com alto grau de maturidade em marketing digital usam advanced analytics para tomar decisões em diferentes níveis e setores, enquanto entre as Iniciantes e Emergentes este número é de apenas 10%.

Outro bom motivo para uma mobilização imediata são os avanços na obtenção e disponibilização de dados, que permitem a captura de valor por meio da adoção da tecnologia de marketing. O estudo revelou que a maioria das empresas Líderes possuem um stack de marketing integrado que viabiliza a captura de valor através da compra de mídia automática e mais eficiente, personalização em massa e uso de recursos analíticos preditivos, mas isso ocorre em apenas 17% das Iniciantes e Emergentes.

Vale ressaltar que mesmo as empresas mais maduras apresentam espaço para melhoria em determinados temas desta dimensão. Um exemplo ilustrativo é o de que somente 1 em cada 20 empresas que participaram do estudo DMR automatizam suas ações de marketing totalmente, indicando que muitas das empresas que adotam a automação de ações ainda não o fazem de maneira integral, apresentando interferências manuais em alguns processos.

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Investimento e mensuração do impacto - Branding & Performance

Anunciantes mais sofisticados estão trabalhando com modelos de atribuição que permitem cruzar o impacto de marca (branding) com a venda de amanhã (performance) - em todos os canais. Apenas 1% das empresas participantes da pesquisa adotam as melhores práticas globais.

O modelo de alocação de investimentos baseado na equação “Um clique a R$X gera R$Y de venda com ROI de Z”, foi um dos motores de crescimento do marketing digital na primeira metade desta década. Contudo, nos dias de hoje, observa-se a fusão entre geração e captura de demanda, ou branding e performance, com tecnologias que permitem mensurar a atribuição da publicidade no tempo para entender se a propaganda exibida a um consumidor em determinado momento influenciará sua decisão no futuro.

Isto significa que os anunciantes mais sofisticados estão trabalhando com modelos de atribuição que permitem cruzar o impacto de marca que a empresa gera hoje com a venda de amanhã, em todos os canais de venda. Naturalmente, tal estágio de sofisticação requer novas habilidades, pessoas, processos, tecnologia e mentalidade.

Consequentemente, “Investimento e Mensuração do impacto“ do marketing digital é a dimensão na qual se observa o menor número de empresas no nível de líder digital – apenas 1% dos participantes da pesquisa adotam as melhores práticas globais. Essa porcentagem revela que, dentre as empresas pesquisadas, pouquíssimas são capazes de administrar o orçamento de marketing maximizando o impacto de cada real investido. Isso se deve possivelmente à crença de que o marketing digital somente é eficaz nas etapas finais do funil, isto é, aquelas diretamente ligadas à conversão de vendas.

Os resultados do estudo DMR revelaram que as empresas conhecidas como “nativas digitais” foram o único subgrupo de participantes classificado como Ascendente no que diz respeito à aplicação de fluxos automáticos de campanhas ao longo de todo o funil, enquanto as demais foram classificadas como Iniciantes. Mas isso está longe de ser uma surpresa – as nativas digitais compartilham alguns comportamentos que as tornam mais bem-sucedidas em termos de marketing digital que as empresas “tradicionais”, tais como investimento em ações de marketing digital diferenciadas, granulares, com métricas, regras e ações específicas de comunicação em cada fase do funil. Ao criarem ações de marketing “sob medida” para cada estágio do funil de compras, as empresas nativas digitais são capazes de inferir o valor dessas ações em cada estágio do funil.

Em termos dos resultados gerais do estudo, os destaques mais positivos nesta dimensão estão relacionados ao uso de Search Engine Optimization e Search Engine Marketing, uma vez que 30% das empresas respondentes se classificam como líderes na integração entre as ferramentas, ou seja, compartilham métricas e processos, que são analisados com uma visão colaborativa dos resultados obtidos. Além disso, 39% das empresas já conseguem ter uma visão granular de todo o funil de conversão, com estratégias de palavra-chave e KPIs distintos.

Ainda assim, o mercado brasileiro apresenta baixa maturidade em temas complexos como a capacidade de implementação de campanhas omnicanal e respectiva mensuração de resultados, nos quais somente 6% dos respondentes afirmam ter capacidade de oferecer os mesmos serviços e identificar os seus consumidores em canais distintos.

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Jornada e experiência com a marca – encantando o cliente

Devido à pluralidade das empresas entrevistadas por indústria, o estudo DMR não avaliou as empresas individualmente quanto à dimensão “Jornada e Experiência com a Marca”, já que têm distintos focos de atuação (B2B e B2C) e numerosos produtos e unidades de negócios.

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A maturidade do marketing digital como resultado da confluência das dimensões

A tecnologia não sobrevive isoladamente

Para alcançar a maturidade do marketing digital, as empresas atuantes no mercado brasileiro precisam construir um sólido alicerce na dimensão “Pessoas, Processos e Cultura”, através de concretas mudanças na mentalidade e nas estruturas vigentes que permitam a integração de equipes multidisciplinares, a tomada de decisão baseada em dados e a adoção de uma cultura centrada no cliente.

Uma vez construído o alicerce da primeira dimensão, as empresas estarão aptas a alavancar a segunda, com o uso de dados e tecnologia para desenvolver uma visão 360º de seus clientes e agilizar a tomada de decisão. Ao mesmo tempo, serão capazes de avançar na terceira dimensão, fazendo investimentos e mensurando o impacto do marketing digital a fim de tomar decisões de investimentos em tempo real, com campanhas ao longo de todos os passos do funil de conversão e capacidade de implementação e mensuração de resultados de campanhas omnicanal.

Aumentar o investimento em digital não é a única solução

A migração da verba de outras mídias para o digital por si só não é a solução. Muitas empresas com participação de investimentos no digital acima de 50% apresentam retornos inferiores se comparados a certos anunciantes que investem a metade disso. Dessa forma, é crucial que as empresas transformem seus processos e cultura, adotando uma mentalidade que abrace a migração para o marketing digital.

“Um clique a R$X gera R$Y de venda com ROI de Z” começa a perder força

O modelo de alocação de investimentos baseado na equação “Um clique a R$X gera R$Y de venda com ROI de Z”, comumente utilizada pelos pure players no passado, direcionou mais verbas para o canal digital e foi um dos motores de crescimento do marketing digital na primeira metade desta década. Mas a partir deste ano já se observa uma fusão entre a geração e a captura de demanda ou branding e performance, no jargão do mercado. Isto significa que os anunciantes mais sofisticados estão trabalhando com modelos de atribuição que permitem cruzar o impacto de marca que a empresa gera hoje com a venda de amanhã, em todos os canais de venda. Naturalmente, tal estágio de sofisticação requer novas habilidades, pessoas, processos, tecnologia e mentalidade.

Os melhores players em marketing digital atuam em todo o funil

Muitos anunciantes, principalmente os que concentram seus investimentos em mídia offline, focam nos indicadores do topo do funil de conversão referentes à geração de demanda (construção de marca, awareness, cobertura, frequência e engajamento), analisando o impacto geral em vendas apenas de forma retroativa, dado que muitas vezes não era (e ainda não é) trivial isolar as alavancas de crescimento das vendas entre publicidade e outras variáveis como preço, distribuição e incentivo.

Com o marketing digital, a ótica publicitária foi estendida até o final do funil, ou seja, até a captura de demanda: ao observar a intenção de busca ou comportamento do consumidor nas redes sociais, é possível exibir de maneira instantânea e acionável o produto de seu interesse (com o preço e um botão para comprar). Essa tecnologia veio associada a uma forma ultragranular de mensurar o funil, focando em um consumidor específico e permitindo uma maior acuracidade das análises de cada anunciante sobre o retorno de cada real investido em propaganda em relação às vendas.

As empresas nativas digitais, especialmente as que vendem online, normalmente começam seu marketing digital pelo final do funil tentando dominar ferramentas como search marketing que buscam capturar uma intenção de compra de curto prazo. Esses dois mundos normalmente definidos como branding e performance finalmente começam a dialogar com tecnologias que permitem mensurar a atribuição da publicidade no tempo para entender se a propaganda exibida a um consumidor em determinado momento influenciará sua decisão no futuro.

Sobre o(s) autor(es)

Heitor Martins é Sócio Sênior e lidera a prática de Digital na América Latina, Marcelo Tripoli é Expert Associate Partner e lidera o Centro de Excelência de Marketing Digital na América Latina e Leonardo Galvão é Digital Expert. Todos fazem parte do escritório da McKinsey em São Paulo.

Os autores gostariam de agradecer a Pamela Simon, Ana Luiza Mokodsi e Isabella Barbosa por suas contribuições a este artigo.