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O futuro da experiência do cliente: serviço personalizado e diferenciado para todos os clientes

O próximo estágio do atendimento ao cliente será centrado nos perfis individuais, permitindo que as empresas solucionem com rapidez, e até mesmo evitem, que os problemas ocorram.

O futuro do atendimento ao cliente já chegou. Laptops alertam automaticamente sobre problemas iminentes de performance, iniciando uma correção remota antes mesmo que o usuário perceba que pode haver um problema. Veículos enviam notificações de manutenção preventiva e se comunicam diretamente com os fabricantes para acelerar a resposta de um reparo quando ocorre um problema. Num futuro próximo, o atendimento ao cliente será completamente customizado para cada pessoa: quando um cliente ligar para a central de atendimento, o atendente poderá acessar um perfil detalhando toda a interação desse cliente com a empresa, desde ligações anteriores até calendários de pagamentos para segmentação de marketing.

Um atendimento personalizado como esse pode ser comparado ao atendimento diferenciado normalmente oferecido a clientes e negócios de alto valor. Caracterizado pela atenção aos detalhes, conveniência, velocidade e satisfação emocional, esse alto padrão de atendimento oferece soluções, produtos e serviços customizados para as necessidades específicas e únicas de cada cliente. Acompanhar a jornada individual de um cliente em tempo real é indispensável para ter uma mentalidade de cliente em primeiro lugar, o que depende da disponibilidade de dados e de advanced analytics.

Ainda assim, poucas organizações oferecem esse nível de atendimento hoje. Existem duas razões principais para isso. A primeira é que muitas organizações acreditam que esse tipo de atendimento é proibitivamente caro. A segunda é que construir um perfil abrangente de cliente requer um alto nível de visibilidade multidepartamental, o que demanda capacitadores como mudanças na estrutura organizacional e investimentos em TI. Para oferecer um serviço de alto padrão para todos, o atendimento ao cliente não pode mais ser um departamento isolado. Ele deve estar integrado a todas as unidades de negócio que interagem com o cliente, incluindo vendas, marketing, desenho de produtos, cobrança e a linha de frente.

A boa notícia é que os serviços diferenciados oferecem alto retorno sobre o investimento. Claramente, eles apresentam uma ótima oportunidade de economia de custos porque aceleram a resolução de problemas nas centrais de atendimento (ou evitam problemas totalmente) e ampliam a confiança e a lealdade do cliente, colaborando assim com a retenção e as vendas cruzadas customizadas. E, embora esses serviços exijam investimentos em tecnologia e mudanças na estrutura organizacional, em breve serão mandatórios à medida que as empresas competirem para atender às expectativas dos clientes. Todas as áreas se beneficiarão dessa visibilidade de toda a organização para construir perfis abrangentes de clientes individualmente.

Realidade moderna: o atendimento diferenciado é imprescindível e econômico

Os clientes modernos cada vez mais esperam ter um atendimento personalizado. Prestar um atendimento desse nível gera vários benefícios para a organização:

  • Maior confiança e fidelidade do cliente. As empresas podem conquistar clientes ‘vitalícios’ ao criarem uma experiência integrada em todos os pontos de contato e oferecerem o atendimento ou produto certo para atender às necessidades das pessoas.
  • Menor necessidade de fazer ligações. Ser proativo ao resolver problemas ou contatar o cliente pode diminuir significativamente o volume de ligações que chegam à central de atendimento. Uma melhor previsão da intenção e a resolução na primeira chamada também podem reduzir o volume de chamadas repetidas e o tempo médio de atendimento. Da mesma forma, os canais digitais diminuem a necessidade de os clientes entrarem em contato—a transição para um atendimento digital foi acelerada nas últimas semanas e meses, já que a pandemia da COVID-19 levou ao distanciamento físico e isolamento em casa. 1
  • Redução de custos. O atendimento tradicional ao cliente é o mesmo para todos—por exemplo, as empresas normalmente criam soluções padrão para todos os clientes insatisfeitos. As empresas que conhecem os clientes individualmente podem customizar soluções para atender suas necessidades, e possivelmente a um custo menor—por exemplo, oferecendo um pedido de desculpas em vez de um vale-presente.
  • Maior receita. Perfis individuais de clientes também ajudam as empresas a prepararem suas abordagens de vendas a partir das necessidades desses clientes, substituindo a abordagem unificada padrão—como andar pelo corredor do avião oferecendo cartão de crédito—com alcance customizado e maior taxa de aceitação. Nossa experiência mostra que algumas organizações tiveram aumento de receita de 30% ou mais após adotarem uma abordagem voltada às necessidades dos clientes, indo até eles proativamente na hora certa e com o produto certo.

Esses benefícios podem superar em muito o custo do investimento necessário. Historicamente, esse atendimento diferenciado se mostrou caro porque exigia que as empresas contratassem operadores altamente treinados e especializados, mas hoje requer investimentos em TI, gestão de dados e advanced analytics, além de treinamento e gestão da transformação. Ter uma capacidade sistemática de analytics possibilita que as organizações analisem toda a população de clientes. Com isso, adicionar novas pessoas tem um custo quase irrisório. Quando uma empresa desenvolve uma metodologia para identificar necessidades, a execução se torna muito mais simples e o serviço, mais barato de prestar. A importância dessa especialização fica ainda mais clara à medida que a capacitação digital se universaliza e fica mais barata.

O atendimento diferenciado oferece um alto retorno sobre o investimento.

O que deve mudar

Observamos que a grande maioria das operações de atendimento ao cliente são reativas, com foco principal em resolver as reclamações dos clientes—o que é apenas uma pequena parte de sua jornada. A razão por trás desse foco na resposta reativa é que a maioria das unidades de atendimento é dividida em silos. Existe falta de transparência e de integração entre todos os departamentos que interagem com os clientes, incluindo funções de back-office como marketing e vendas, e os funcionários da linha de frente nas lojas e agências. Em outras palavras, a mão direita sabe o que a esquerda faz. Uma empresa pode ter todos os dados do mundo sobre um cliente, mas, para serem úteis, esses dados precisam ser estruturados para que gerem insights e sejam compartilhados com as áreas certas. Há dois componentes principais para formar uma área de atendimento ao cliente altamente sofisticada e inovadora: entender e antecipar as necessidades dos clientes e implementar capacitadores para facilitar o desenho de perfis abrangentes de clientes individuais.

Entender e antecipar as necessidades dos clientes

A partir do conhecimento do cliente sobre um problema e da capacidade da organização de responder reativamente ou proativamente, as necessidades do cliente podem ser amplamente categorizadas em três arquétipos principais:

  • Evitar problemas. O atendimento proativo ao cliente pode aproximar a empresa de seus clientes evitando problemas antes que eles aconteçam. Por exemplo, um suporte global utiliza analyics de back-end para monitorar a performance dos computadores e detecta que certos sistemas estão apresentando uma performance abaixo da média devido a atualizações pendentes de software. O help desk dispara automaticamente uma correção para todos os computadores que têm parâmetros semelhantes para evitar que eles apresentem uma lentidão similar.
  • Resolver problemas antes que eles sejam reportados pelos clientes. Clientes ocupados recebem um tratamento diferenciado quando sabem que tiveram um problema e que a empresa identificou antecipadamente—e resolveu. Por exemplo, um cliente preso no trânsito no caminho para o aeroporto recebe um alerta proativo da companhia aérea avisando que ele perderá o voo dada a sua localização no momento e oferecendo alternativas de voos. A detecção antecipada de fraude financeira é outro exemplo, mas muitas empresas não conseguem ir além de um esboço da resolução proativa de problemas.
  • Personalizar respostas quando os clientes entram em contato. Quando um cliente identifica um problema pede ajuda, as empresas ainda podem oferecer um atendimento exemplar, prevendo suas necessidades a partir do perfil individual e oferecendo uma resposta personalizada. Por exemplo, o sistema de uma Unidade de Resposta Audível (URA) de uma empresa de serviços públicos determina que um cliente está ligando porque recebeu uma conta maior que o normal. A URA executa analytics no back-end para avaliar a conta e vinculá-la a dados de temperaturas recentes e faturas de clientes similares na área, rapidamente apoiando o operador de atendimento ao cliente para explicar e fornecer um relatório detalhado para o cliente.

Implementar facilitadores organizacionais

Formar um atendimento ao cliente maduro significa construir perfis de clientes individuais bem fundamentados—o que, por sua vez, requer que a área de atendimento ao cliente tenha visibilidade da jornada integral do cliente e desempenhe um papel vital no gerenciamento do relacionamento com o cliente além de apenas resolver problemas. Para criar a transparência e as capacidades necessárias, as empresas precisam de um conjunto de intervenções abrangentes e fundamentais.  As organizações podem considerar todas essas intervenções desde o início e implementá-las em seu próprio ritmo.

Facilitar a colaboração multidisciplinar no trabalho com os dados dos clientes. A maioria das organizações não conseguirão atender às necessidades dos clientes em cada um desses três arquétipos sem um aumento da colaboração e da integração entre as áreas de atendimento, vendas e marketing, além do suporte de TI. Para permitir essa colaboração, as empresas devem criar ciclos de feedback e romper silos num esforço de gerar a transparência necessária para construir perfis abrangentes de atendimento ao cliente e orientar os clientes em todos os pontos de contato com a organização. Por exemplo, se o atendimento ao cliente sabe quando um cliente fez um pedido graças à colaboração com a área de vendas, a empresa pode entrar em contato proativamente para confirmar o status do pedido e evitar problemas na remessa.

Desenvolver capacidades robustas de analytics e dados. Um grande obstáculo para construir perfis abrangentes de clientes é definir dados claros. Historicamente, os dados de clientes são duplicados, conflitantes e fragmentados nos sistemas e funções na maioria das organizações. “Fontes da verdade” de dados nem sempre são claras e diferentes sistemas podem ser capazes de atualizar o registro dos mesmos clientes. Além disso, muitos dados de clientes são desestruturados e, assim, dificultam a coleta de insights.

Construir uma organização focada no cliente significa não apenas implementar um sistema, mas unir um ecossistema de capacidades e integrá-las com os processos do negócio. Esse nível de integração requer fechar o ciclo na jornada integral do cliente utilizando sistemas avançados de CRM e curadoria contínua dos dados. A maturidade da tecnologia disponível, da integração dos dados e da estrutura organizacional determina o nível de personalização que uma organização pode oferecer como ponto de partida. E as empresas devem estabelecer adoção contínua de tecnologias, iniciativas de integração de dados e reestruturação organizacional para melhorar a oferta de serviços personalizados aos clientes.

Quando um problema surge, as áreas podem trabalhar juntas para determinar a causa-raiz e tratá-la através da transformação e automação de processos, garantindo que o problema não se repita. Por exemplo, uma seguradora estava recebendo um alto volume de ligações de clientes fazendo perguntas simples sobre detalhes de suas contas. A seguradora utilizou uma análise de causas-raiz baseada em analytics para determinar a causa do problema: a empresa estava utilizando um terceirizado para administrar seus kits de boas-vindas e os clientes não estavam recebendo esses kits no momento correto.

A identificação proativa de problemas não é possível sem dados e analytics. As empresas podem usar advanced analytics nos dados disponíveis de clientes para oferecer serviços ou produtos considerando o comportamento recente desses clientes. Por exemplo, uma empresa de cartões de crédito pode utilizar os dados de compras de um cliente que comprou uma passagem aérea para fazer ofertas como menor taxa de câmbio nas compras em certos países.

Implementar a gestão da mudança. Conduzir uma mudança em toda a empresa nunca é fácil e, por isso, ter um projeto de gestão da mudança construído em torno de um propósito compartilhado é crucial. As empresas podem começar identificando os stakeholders certos, categorizando-os por nível de influência e pela mudança sob sua responsabilidade e mapeando-os em uma matriz de influência de mudança para determinar quem envolver, quem engajar e quem manter no ciclo. Também é necessário entender as mentalidades subjacentes que influenciam o comportamento dos funcionários para definir as intervenções corretas, como atuar como exemplos e desenvolver capacidades direcionadas, além de reforçar os comportamentos desejados. A meta é ir além do compliance e gerar compromisso real com a experiência do cliente e com a capacidade da organização de oferecer um atendimento diferenciado para todos.

Um componente crucial da gestão da mudança é empoderar os funcionários da linha de frente para que resolvam problemas fazendo uma oferta adequada ou apresentando uma solução personalizada. Quando os funcionários da linha de frente têm a autoridade apropriada para agir considerando os atributos individuais, necessidades e situação de um cliente, eles podem assumir a responsabilidade pela interação, determinar a causa-raiz do problema e fornecer ferramentas com as quais os próprios clientes possam resolver problemas similares no futuro.


Os clientes cada vez mais esperam que as organizações trabalhem incessantemente nos bastidores, prevenindo os problemas antes que eles aconteçam e sabendo quando, onde e como entrar em contato, e entrando em contato quando necessário. Construir uma área de atendimento como essa requer um entendimento das necessidades dos clientes e dos capacitadores que facilitam a coleta de dados, a análise e o compartilhamento. As organizações que acertarem nessas medidas continuarão a ditar o ritmo para os seus pares nas diversas indústrias.

Sobre o(s) autor(es)

Rohit Agarwal é especialista da McKinsey no escritório de Boston, Raelyn Jacobson é sócia associada no escritório de Seattle, Paul Kline é especialista sênior no escritório de Dallas, e Maurice Obeid é sócio no escritório de Nova York.

Os autores agradecem a Vinay Gupta por suas contribuições para este artigo.

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