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O estado da moda 2020: navegando a incerteza

A indústria da moda não está ansiosa para a chegada de 2020 – o que sugere que ter clareza com respeito à estratégia será importante.

Entre os líderes da indústria de moda, há um sentimento generalizado de ansiedade e preocupação. Por um lado, a evolução dos canais, a transformação dos mercados e pesquisas inovadoras trazem possiblidades de receita e a oportunidade de promover uma inovação radical. Por outro, o crescimento econômico global vem arrefecendo, e a concorrência tem se mostrado mais intensa do que nunca.

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Temas definindo o estado da moda 2020

Para prosperar nesse ambiente, as empresas precisam pensar estrategicamente, afiar seus processos de tomada de decisão e estar constantemente sintonizadas na demanda dos consumidores. Elas precisam entrar no mundo digital da maneira correta e lidar com consumidores cada vez mais preocupados com a agenda de mudanças climáticas. Ao mesmo tempo, precisam atender aos gostos locais de uma multiplicidade de mercados e culturas – pois não há um tamanho único que sirva a todos eles.

Estas são algumas das conclusões de nosso último relatório – The State of Fashion 2020 – realizado em parceria com o The Business of Fashion (BoF). Esta quarta parte de nossa série anual analisa grandes temas relacionados à economia da moda e traz uma nova abordagem para explicar as dinâmicas que movem a indústria. Nossa pesquisa com 290 executivos de moda globais e entrevistas com líderes visionários e pioneiros nos permitiram identificar temas críticos que definirão a agenda do próximo ano. E a leitura do mais recente McKinsey Global Fashion Index (MGFI) revela novos insights sobre o desempenho de empresas de moda por categoria, segmento e região.

Humor sombrio

Para muitos na indústria de moda, o copo está meio vazio. O humor dos respondentes à nossa pesquisa executiva é de sobriedade em todas as regiões e escalas de preço, e os bolsões de otimismo observados no ano passado na América do Norte e no segmento de luxo sumiram por completo (Quadro 1).

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O MGFI prevê que o crescimento deverá desacelerar para 3% ou 4% em 2020, um pouco abaixo da taxa prevista para 2019. É impressionante observar que somente 9% dos respondentes acreditam que as condições deverão melhorar no próximo ano, em comparação aos 49% que fizeram tal afirmação no ano passado.

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O lucro econômico cresceu pelo segundo ano consecutivo em 2018, após declínios anuais sucessivos entre 2012 e 2016 (Quadro 2). O crescimento de 16% na comparação anual foi especialmente decorrente das melhores margens operacionais obtidas por meio do corte de custos. A margem média de EBITA 1 da indústria foi de 10,8%, um pouco acima da registrada em 2017 e a maior desde 2014.

Um dos motivos para que os executivos não estejam celebrando é que as perspectivas para a economia global são menos favoráveis do que há um ano. Nesse cenário, a situação futura da indústria de moda é altamente polarizada. Para um grupo exclusivo de “Super Vencedores”, o sol está brilhando (Quadro 3); em termos de lucro econômico, essas 20 empresas acresceram mais aos resultados da indústria em 2018 do que todas as demais juntas. O grupo de Super Vencedores incluem três empresas novas – Anta Sports, Heilan Home (HLA Corporation) e Lululemon – o que reflete a força das roupas esportivas e a crescente influência dos participantes chineses da indústria. No segmento de luxo, a Kering subiu posições de maneira impressionante, impulsionada pelas vendas de dois dígitos e pelo forte desempenho da Gucci nos mercados da região da Ásia e do Pacífico, como o Japão. Além de estarem criando muito valor, as empresas líderes estão à frente em termos de inovação. Elas também têm muito sucesso em atrair talentos e financiamento, com frequência deixando as demais empresas para trás, lutando para capturar uma parte das ‘sobras’ do mercado.

Junto com as empresas listadas em bolsa, também identificamos um grupo de “campeões escondidos”. Essas pérolas privadas muitas vezes dominam suas categorias e áreas de atuação e geram receitas substanciais. Algumas delas são bastante conhecidas, enquanto outras são menos visíveis, mas ainda “batem um bolão”. Dentre as marcas de maior projeção, a Chanel é uma participante importante da indústria, com receitas superiores a US$ 10 bilhões; já a Rolex é uma das poucas grandes marcas de relógios de luxo privadas e independentes que ainda existem. A Primark está no extremo oposto do espectro de preços, e seu comprometimento com sua proposta de valor fundamental tornou-a uma concorrente de peso. Essas empresas mostram que há uma parte considerável do valor da indústria fora dos holofotes, e que os “campeões escondidos” também têm muito a oferecer junto com seus pares de capital aberto.

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Obviamente, para cada sucesso há também fracassos relativos. Mais e mais empresas abertas e privadas têm se tornado “destruidoras de valor”. O mercado médio, em especial, está em baixa, gerando retornos negativos aos acionistas. Para algumas delas, o abismo está cada vez mais próximo.

Dez temas para 2020

O que definirá a indústria de moda este ano? Com base em nossa pesquisa executiva, as palavras que todo mundo tem mencionado são sustentabilidade, digitalização e inovação (Quadro 4).

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Em termos de sustentabilidade, o histórico da indústria continua sendo uma fonte de preocupação. O setor têxtil ainda é responsável por 6% das emissões de gases de efeito estufa e por 10% a 20% do uso de pesticidas no mundo. Lavagens, solventes e corantes utilizados na fabricação são responsáveis por 1/5 da poluição industrial da água, e a indústria da moda é responsável por algo entre 20% e 35% dos microplásticos encontrados nos oceanos. Os consumidores estão cada vez mais cientes dessa realidade e vêm demandando mudanças. Em agosto de 2019, François-Henri Pinault, CEO do grupo Kering, liderou um pacto da indústria como um todo para zerar as emissões até 2050. Segundo a pesquisa 2019 Apparel Chief Purchasing Officer Survey da McKinsey, embora o número absoluto de produtos de moda sustentáveis continue limitado, eles quintuplicaram nos últimos dois anos.

Para o futuro, esperamos ver mais pesquisas sobre tecnologias e materiais sustentáveis, bem como sobre economia circular. Isso deve levar a um avanço em relação ao foco em transparência observado em 2019 para se tornar um comprometimento real. Esta é uma ótima notícia para consumidores e empresas, que podem tornar a sustentabilidade uma realidade. No entanto, dada a escala do investimento necessário, prevemos tempos complexos para empresas de pequeno e médio portes.

Da mesma forma, consumidores e defensores vêm demandando que a indústria se torne mais inclusiva. Acreditamos que 2020 será um divisor de águas para a “cultura inclusiva”, com maior presença de diferentes raças, gêneros e orientações sexuais em organizações e papéis de liderança.

Os disruptores digitais enfrentarão investidores mais cautelosos no próximo ano. As avaliações de empresas de tecnologia no mercado de ações chegaram a níveis estratosféricos, reminiscentes do boom das empresas de internet observado no início dos anos 2000, com algumas empresas privadas atingindo o status de unicórnio. O truque em 2020 será conseguir provar aos investidores que elas são capazes de transformar seu potencial em lucro efetivo. Na vanguarda, observamos uma nova geração de empresas de venda direta ao consumidor. A Ásia tem demonstrado ser um terreno especialmente fértil para empresas de pequeno e médio portes que alavancam o comércio eletrônico de forma a atender o chão de fábrica.

Para muitos, o que está por vir será o futuro papel que as lojas físicas desempenharão. Embora elas sejam desdenhadas e consideradas “demasiadamente do século 20”, nossa visão é mais construtiva. Acreditamos que as lojas locais terão a função particular de se tornarem parceiras na revolução digital, ajudando os consumidores a tocar, sentir e experimentar produtos em localizações convenientes, enquanto eles buscam o que desejam tanto online como off-line.

Em resumo, o que devemos esperar para o futuro? O ano será duro, com as mudanças digitais se tornando mais intensas, consumidores demandando mais em termos de sustentabilidade, e um menor crescimento colocando pressão nas margens. Ainda assim, haverá oportunidades. As marcas capazes de se alinhar às tendências dominantes e continuar a inovar provavelmente serão capazes de ultrapassar os desafios e sair à frente dos concorrentes.