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O que importa nas transformações da experiência do cliente

Os líderes da McKinsey apresentam uma visão geral dos princípios para a união dos elementos básicos de uma transformação na experiência do consumidor.

Poucas pessoas discutem a importância da experiência do cliente, mas as empresas ainda enfrentam problemas para transformar suas organizações de forma a capturar todas as vantagens de uma experiência do cliente excelente. Embora as abordagens variem com base na maturidade dos negócios e nas oportunidades dos clientes, as empresas mais bem-sucedidas lidam com três elementos básicos: alinhamento a uma forte aspiração, implementação de um processo disciplinado de transformação e criação de fatores facilitadores para que tudo funcione (Quadro)

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Obviamente, uma estrutura simples não significa que a transformação não seja complexa. Qualquer esforço de transformação requer liderança, foco, investimento e comprometimento. Mas descobrimos que quando as empresas têm uma visão clara dos elementos básicos e utilizam esses fatores ao longo da jornada de transformação, melhores decisões são tomadas e as atividades são coordenadas com mais eficiência.

O restante deste artigo expõe as opiniões de nossos líderes sobre como abordar a transformação da experiência do cliente, acompanhadas de vídeos que descrevem os pontos mais importantes.

Uma abordagem holística para a transformação da experiência do cliente

Uma verdadeira transformação centrada no cliente geralmente implica repensar um negócio ou até mesmo o próprio modelo de negócios, que é a única maneira pela qual a transformação pode atingir seu impacto total e permanecer sustentável. Uma mudança fundamental de mentalidade focada no cliente, juntamente com melhorias operacionais e de TI, pode gerar um aumento de 20% a 30% na satisfação do cliente, uma melhoria de 10% a 20% na satisfação do funcionário e ganhos econômicos que variam de 20% a 50% sobre a base de custos de diversas jornadas. Como disse o sócio sênior Harald Fanderl, "Não existe uma solução mágica – apenas uma abordagem holística será bem-sucedida". Essa abordagem holística depende muito de três elementos básicos. (Elementos básicos A, B e C)

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Uma abordagem holística para a transformação da experiência do cliente

Transformação da experiência do cliente: Os três componentes principais

Qualquer programa bem-sucedido de experiência do cliente deve conter vários componentes, como explica o sócio Nicolas Maechler. “O primeiro componente é a adesão da alta administração a uma estratégia centrada no cliente para assegurar uma visão compartilhada. Em segundo lugar, as jornadas essenciais dos clientes devem ser identificadas e transformadas por meio do redesenho e digitalização. Por fim, a transformação deve ser possibilitada estabelecendo um ciclo de feedback permanente e ativo que venha dos clientes e chegue ao maior número possível de funcionários. ”(Elementos básicos A, B e C)

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Transformação da experiência do cliente: os três componentes principais

O ponto de partida para uma transformação

Como explicado pelo sócio Fransje van der Marel, “A experiência do cliente é um excelente ponto de partida para uma transformação digital, porque enfatiza a criação de um cliente feliz e também pode resolver muitas ineficiências inerentes.” As chaves para o sucesso incluem o envolvimento precoce com o cliente e durante todo o processo, além da utilização de equipes multifuncionais para aproveitar as experiências e os conhecimentos da organização. O foco na entrega de valor e no resultado final também é fundamental, assim como a capacidade de criar um grande entusiasmo dentro da organização. (Elemento básico C)

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O ponto de partida para uma transformação

Uma perspectiva de design

O design de novas experiências ajuda os funcionários a se conectarem com o valor que estão criando para os clientes, reúne equipes multifuncionais e serve como uma linguagem compartilhada que permite a comunicação mais fácil entre diferentes departamentos. "Os designers podem usar a encenação e protótipos físicos para verificar como é a experiência e testar novas ideias mais rapidamente", diz o sócio sênior Stefan Moritz. “As experiências futuras dos clientes também podem ser projetadas para criar uma espécie de bússola que oriente a organização em sua jornada baseada em objetivos.” (Elemento básico B)

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Uma perspectiva de design

Temas comuns nas transformações de experiência de cliente

Nas palavras do parceiro sênior Tjark Freundt, “Transformações eficazes na experiência do cliente exigem uma visão clara e que os objetivos sejam claramente expressados e centrados no cliente”. As métricas são cruciais para entender as necessidades e os níveis de desempenho do cliente, porém os líderes também precisam ter uma visão holística da experiência do cliente de ponta a ponta. Uma transformação típica pode levar de dois a três anos para ser concluída e depende da atração ou do aperfeiçoamento profissional para sustentar a melhoria contínua necessária para o sucesso. (Elementos básicos A e C)

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Temas comuns nas transformações de experiência de cliente

Mensuração da experiência do cliente; 3 perguntas e 3 respostas

“Normalmente, um sistema para a mensuração da experiência do cliente situa-se no centro de uma transformação”, explica Ralph Breuer. “Tal sistema às vezes traduz dados confusos, de forma a explicar o que está motivando a satisfação do cliente e mostrar como aumentar diariamente esse fator.” Um sistema de mensuração da experiência do cliente vincula o impacto nos negócios (aumento de receita, economia de custos) a todos os elementos que geram melhorias na satisfação do cliente. Um sistema de mensuração bem-sucedido baseia-se na jornada, deve envolver uma parte significativa da organização e não pode ser improvisado a partir de sistemas existentes e mentalidades desatualizadas. (Elemento básico C)

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Mensuração da experiência do cliente; 3 perguntas e 3 respostas

Os três elementos básicos dessa estrutura podem ajudar na depuração do complexo desafio da transformação da experiência do cliente, facilitando a jornada e melhorando o processo de tomada e coordenação de decisões.

Sobre o(s) autor(es)

Ralph Breuer é sócio no escritório da McKinsey em Colônia; Harald Fanderl é sócio sênior no escritório de Munique; Tjark Freundt é sócio sênior no escritório de Hamburgo; Nicolas Maechler é sócio no escritório de Paris; Stefan Moritz é especialista sênior no escritório de Estocolmo; e Fransje van der Marel é sócio no escritório de Amsterdã.

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