Como a COVID-19 acelerou as mudanças no cenário de vendas B2B no Brasil

Uma nova pesquisa mostra claramente que a revolução digital é um grande avanço para as vendas B2B no Brasil.

A pandemia da COVID-19 forçou vendedores e compradores B2B a migrar fortemente para o meio digital. O que começou como uma resposta à crise passou a ser o novo normal, trazendo grandes oportunidades e implicações para a forma de vendedores e compradores fazerem negócios no futuro próximo.

Desde o início da crise, a McKinsey vem pesquisando a forma de agir e pensar de tomadores de decisão de diferentes setores da economia e de empresas de tamanhos variados no Brasil. Nossa pesquisa gerou alguns insights bastante significativos.

1. Tanto vendedores como compradores B2B preferem a nova realidade digital

Mais de 75% dos vendedores e compradores acreditam que o novo modelo digital é mais eficiente. Além disso, eles afirmam preferir, neste momento, o autosserviço digital e o engajamento remoto com outras pessoas a interações presenciais – e este sentimento vem se intensificando gradativamente.

O autosserviço e as interações remotas tornaram mais fácil para os compradores obter informações, fazer pedidos, conseguir suporte e agendar atendimentos – e os consumidores têm apreciado a maior velocidade e a comodidade que o novo modelo lhes proporciona. Mesmo nos setores em que os modelos de vendas presenciais tradicionalmente predominavam – tais como os de produtos médicos e farmacêuticos –, somente entre 20% e 30% dos compradores B2B afirmam esperar que tal modelo seja retomado.

We strive to provide individuals with disabilities equal access to our website. If you would like information about this content we will be happy to work with you. Please email us at: McKinsey_Website_Accessibility@mckinsey.com
We strive to provide individuals with disabilities equal access to our website. If you would like information about this content we will be happy to work with you. Please email us at: McKinsey_Website_Accessibility@mckinsey.com

Embora essa mudança possa ser observada em todos os países pesquisados, ela é particularmente pronunciada no Brasil. Os tomadores de decisão B2B na China e na Coréia do Sul são os únicos a apresentar índices de aprovação mais elevados para vendas remotas e digitais do que no Brasil. E apenas a França superou o Brasil em termos da dimensão da mudança em favor das vendas remotas ou digitais.

2. Os consumidores estão comprando muito online

O sinal mais evidente de que as vendas digitais atingiram um bom nível de maturidade é a tranquilidade com que os compradores B2B fazem grandes compras novas ou renovam seus pedidos online. Até então, acreditava-se que o comércio eletrônico servia principalmente para negociar produtos de baixo valor e alta rotatividade. Hoje, isso já não é mais verdade. De fato, mais de 50% dos tomadores de decisão B2B no Brasil afirmam estar abertos a realizar novas compras totalmente no modelo de autosserviço ou remoto, gastando valores superiores a US$ 50 mil, enquanto 21% estariam dispostos a despender mais de US$ 500 mil.

We strive to provide individuals with disabilities equal access to our website. If you would like information about this content we will be happy to work with you. Please email us at: McKinsey_Website_Accessibility@mckinsey.com

Os tomadores de decisão B2B no Brasil afirmam que as vendas remotas e online são tão eficientes quanto o engajamento pessoal – ou mesmo mais efetivas –, tanto para contatar e atender os clientes atuais como para conquistar novos consumidores.

We strive to provide individuals with disabilities equal access to our website. If you would like information about this content we will be happy to work with you. Please email us at: McKinsey_Website_Accessibility@mckinsey.com

3. Conversas por vídeo e chats ao vivo são as estrelas emergentes dos novos modelos de acesso ao mercado

Com a transição em massa para o meio digital, resultante da COVID-19, conversas por vídeo e chats ao vivo passaram a ser os canais predominantes para interação e fechamento de vendas com clientes B2B. Já o número de reuniões presenciais e outras atividades de vendas relacionadas foi reduzido dramaticamente. O autosserviço digital também ganhou relevância durante a pandemia, aumentando em cerca de 17% sua penetração enquanto modelo de vendas.

We strive to provide individuals with disabilities equal access to our website. If you would like information about this content we will be happy to work with you. Please email us at: McKinsey_Website_Accessibility@mckinsey.com

A pandemia de COVID-19 levou as empresas brasileiras a ajustarem o tamanho e a presença de sua força de vendas de forma mais agressiva do que as organizações de outros países. Metade das empresas entrevistadas reduziram suas equipes de vendas presenciais e seu número de locais físicos, demonstrando comprometimento e esforço para se adequarem ao novo modelo. Ainda, dada a provável predominância que o meio digital passará a ter a partir de agora, três em cada quatro empresas acreditam precisar desenvolver mais suas habilidades e seus recursos tecnológicos para serem bem-sucedidos nesse novo mundo B2B.

We strive to provide individuals with disabilities equal access to our website. If you would like information about this content we will be happy to work with you. Please email us at: McKinsey_Website_Accessibility@mckinsey.com

Além da mudança no seu modelo de vendas, as empresas brasileiras também estão introduzindo novos produtos e serviços em linha com o novo cenário gerado pela COVID-19, intensificando a sustentabilidade de longo prazo de seus produtos e serviços e mudando seu foco geográfico para áreas de menor risco.

4. O futuro é digital – e otimista

Segundo os respondentes da pesquisa, os ajustes induzidos pela pandemia provavelmente se tornarão permanentes. Praticamente nove de cada dez tomadores de decisão afirmam que as novas práticas comerciais e de acesso ao mercado continuarão em vigor durante 2021 – e possivelmente se estenderão também pelos próximos anos.

We strive to provide individuals with disabilities equal access to our website. If you would like information about this content we will be happy to work with you. Please email us at: McKinsey_Website_Accessibility@mckinsey.com

Apesar disso, uma parte expressiva dos tomadores de decisão continua a ter uma percepção positiva da situação. Seu otimismo se reflete no número de tomadores de decisão B2B que esperam ver um aumento nas despesas operacionais e nos gastos de capital nos próximos cinco anos.

We strive to provide individuals with disabilities equal access to our website. If you would like information about this content we will be happy to work with you. Please email us at: McKinsey_Website_Accessibility@mckinsey.com

O aumento dramático na adoção digital traz uma oportunidade excelente para as empresas B2B. A mudança para vendas virtuais pode ajudar os setores de vendas a reduzir os custos por visita e de aquisição, expandir seu alcance e melhorar substancialmente a efetividade de suas vendas. Ao mesmo tempo, as empresas terão maiores condições de encantar os consumidores, cuja demanda por novas formas de interação permanece crescente. E aqueles fornecedores que forem bem-sucedidos nisso serão certamente recompensados 1 .

No entanto, ainda que a oportunidade seja significativa, é preciso levar em conta que a pressão para capitalizar o momento também o será. Os líderes B2B que se comprometerem a avançar mais na digitalização dos seus modelos de acesso ao mercado terão vantagens competitivas em relação aos seus pares que se movimentarem de maneira mais lenta, obtendo um número cada vez maior de clientes fiéis. A crise da COVID-19 forçou as organizações B2B a se adaptarem rapidamente ao novo normal, gerando um estresse financeiro para todas as empresas ao longo da cadeia de valor. Criar setores de vendas resilientes à crise se tornou fundamental em um mundo cercado de incertezas.

Explore a career with us