O que está por vir para os consumidores digitais

Os consumidores dizem que passarão menos tempo nos canais digitais quando a pandemia acabar. Veja o que isso significa para as empresas.

Introdução

A pandemia de COVID-19 impulsionou uma rápida adoção dos canais digitais em todos os países e setores, mas o crescimento do digital se estabilizou nos últimos seis meses e pode começar a recuar assim que a pandemia diminuir – mesmo que a adoção total do digital permaneça bem acima dos níveis pré-pandemia. Essa é uma das descobertas de uma nova pesquisa feita pela McKinsey com consumidores globais em abril de 2021. As empresas podem tentar manter os novos consumidores digitais melhorando as experiências digitais, investindo no "figital," 1 e colocando a confiança do consumidor no centro de tudo que fazem.

A pesquisa indica que, em todas as regiões, os setores registraram uma média de 20% de crescimento do número de usuários “totalmente digitais” 2 nos seis meses encerrados em abril de 2021, reforçando os ganhos obtidos anteriormente na pandemia (em inglês). Durante esse mesmo período, foram principalmente os mais jovens que entraram no grupo dos usuários digitais.

No entanto, como os consumidores atingiram altos níveis de penetração digital na maioria das regiões e setores, a aceleração em direção aos canais digitais parece ter se estabilizado agora tanto na Europa quanto nos Estados Unidos, sendo que os consumidores de alguns setores dizem que usarão os canais digitais com menor frequência quando a pandemia acabar. Consequentemente, mesmo que a adoção total do digital permaneça acima dos níveis pré-pandemia, muitos setores e regiões poderão observar uma pequena redução líquida do uso do digital pós-pandemia em relação a 2020.

Os setores mais vulneráveis à perda de consumidores digitais talvez sejam aqueles que registraram os maiores ganhos em adoção do digital durante a pandemia. Durante os lockdowns, os novos usuários não tinham muita escolha a não ser adotar os canais digitais, sendo que havia uma probabilidade maior de os canais que eles passaram a usar terem sido criados há pouco tempo e oferecerem uma experiência de usuário menos satisfatória do que os canais já estabelecidos.

Embora haja diferenças entre países, regiões e setores, os consumidores tendem a ter expectativas semelhantes em todos os lugares, de acordo com nossa pesquisa. Além disso, os consumidores que estavam limitados (ou, pelo menos, acostumados) a ofertas mais locais e físicas antes da pandemia (por exemplo, em educação e saúde) aprenderam a acessar esses serviços digitalmente e, dada a ausência de fronteiras do digital, a acessá-los também globalmente – apesar de seus provedores locais estarem disponibilizando mais desses serviços por meios digitais. Uma vez expostos a experiências e ofertas excepcionais de todos os setores e do mundo inteiro, os consumidores, cada vez mais experientes no digital, talvez relutem em se contentar com menos.

As empresas podem reagir a isso abordando as áreas que mais importam para os consumidores digitais. De acordo com nossa pesquisa, essas áreas incluem o aprimoramento da experiência do usuário, ofertas melhores e o aumento da segurança e da privacidade, além de expertise no figital, entre outras abordagens. As inovações em serviços digitais podem ser o segredo para penetrar ainda mais nos canais digitais e para manter a competitividade naqueles em que as empresas já entraram. Ademais, as empresas que migram de forma ousada para o digital costumam observar retornos excedentes (em inglês), em parte por meio de um círculo virtuoso que surge: à medida que mais clientes usam os canais digitais, as organizações aprendem com os dados comportamentais a melhorar ainda mais as ofertas digitais, que, por sua vez, atraem mais usuários. Essa oportunidade pode ser particularmente promissora nos setores que correm o maior risco de perder usuários digitais recém-adquiridos.

Os quadros a seguir analisam as descobertas da pesquisa 3 e lançam luz sobre os usuários digitais em sua saída da pandemia de COVID-19 para um “novo normal” pós-pandemia.

Retomada. A pandemia de COVID-19 impeliu um número inédito de consumidores em direção aos canais digitais, mas alguns deles começaram a usar menos esses canais nos seis meses anteriores a abril de 2021. Talvez isso não seja de surpreender, já que, durante os lockdowns, os consumidores não tinham muita escolha, a não ser fazer compras online e recorrer a opções de entretenimento em casa. Agora que têm mais liberdade de escolha, os consumidores podem expressar uma preferência por mais interações em canais físicos em certos setores.

O efeito da pandemia. Nos seis meses anteriores a abril de 2021, os consumidores europeus e norte-americanos continuaram utilizando os canais digitais, como haviam feito desde o início da pandemia, em quase todos os setores. Porém, nem todos os setores apresentaram o mesmo crescimento em termos da adoção do digital. Tanto na Europa quanto nos Estados Unidos, a adoção do digital cresceu mais rapidamente nos setores de serviços públicos e de viagens, que saltaram 46% cada, bem como no setor público, que cresceu 45%. A adoção do digital cresceu menos nos setores de vestuário e varejo geral e de telecomunicações. Enquanto isso, os supermercados observaram uma maior adoção do digital no ano passado, de acordo com os resultados de nossa pesquisa de 2020 (em inglês), mas, de lá para cá, vêm registrando uma diminuição do comportamento totalmente digital. No que tange às taxas de crescimento, vale observar o óbvio: setores que já estão altamente digitalizados, como o de entretenimento, têm menos espaço para crescimento adicional do que setores com baixa adoção do digital, como o de supermercados.

Ganhos no mundo em desenvolvimento. Nos últimos seis meses, os países em desenvolvimento, como Brasil, Índia e México, registraram um crescimento maior da adoção do digital em comparação com os desenvolvidos, o que pode estar relacionado a um efeito de “equiparação”, já que os países desenvolvidos estavam à frente em seu ritmo de digitalização e na proporção de adultos com acesso à internet. Conclui-se que os países desenvolvidos podem observar uma desaceleração da adoção do digital antes dos países em desenvolvimento.

Os novos usuários digitais. Esta pesquisa também ajuda a lançar luz sobre os consumidores digitais mais recentes – pessoas que utilizaram pelo menos um novo canal digital nos seis meses anteriores à pesquisa. Em média, esses consumidores, aos 42 anos de idade, eram cerca de três anos mais jovens e cerca de 3% mais ricos do que os outros usuários digitais. Esses novos consumidores digitais também usam os canais digitais com maior frequência do que seus pares e, ao mesmo tempo, gastam cerca de 4% a mais, em média. A pesquisa também indica que a pandemia contribuiu pouco para aumentar a adoção do digital pelas populações de baixa renda. Essa constatação pode interessar tanto aos executivos quanto às autoridades.

Por que o digital – e por que não. Apesar de grande parte dos consumidores ter sido direcionada aos canais digitais pela pandemia de COVID-19, a maioria dos que continuarem usando esses canais o fará pela comodidade. Os outros consumidores simplesmente preferem a experiência de ir a uma loja física.

O efeito pós-pandemia. A pandemia pode ter acelerado tudo que é digital (em inglês), mas os consumidores pintam um quadro diferente do futuro pós-pandemia, dizendo que, em alguns setores, vão reduzir o uso dos canais digitais. Mesmo levando-se em conta a dificuldade que os entrevistados têm em prever seu próprio comportamento futuro (em inglês), essa descoberta pode interessar às empresas que desejam manter os avanços que fizeram durante a pandemia na adoção do digital.

A inovação como força motriz. Os setores que conquistaram mais novos consumidores digitais devido à pandemia de COVID-19 podem estar correndo o maior risco de perdê-los quando a pandemia acabar. Isso talvez se deva ao fato de que, durante os lockdowns, seus novos usuários não tinham muita escolha a não ser adotar os canais digitais – e de que os canais adotados por eles provavelmente foram desenvolvidos às pressas, e talvez não tão bem, em setores nos quais os canais físicos eram mais usados antes da pandemia. As empresas podem reagir a isso abordando o que os consumidores digitais consideram mais importante. Nossa análise correlaciona melhorias nos serviços digitais ao uso que se prevê por parte dos consumidores – o número de consumidores que dizem que vão aumentar o uso de um canal digital após a pandemia menos o número de consumidores que dizem que vão usá-lo menos, deixando de lado aqueles que preveem manter o mesmo uso. Essa correlação mostra que o uso previsto cresce à medida que a inovação digital aumenta.

Melhoria dos serviços e experiências digitais. As empresas podem melhorar seus serviços digitais ao inovarem nas três dimensões que os consumidores consideram mais importantes:

  • Melhorar a confiança nos serviços digitais por meio do aumento da privacidade e da segurança. Cerca de 44% dos consumidores entrevistados não confiam plenamente nos serviços digitais.
  • Melhorar a experiência do usuário nos canais digitais por meio do aprimoramento das interfaces do usuário (UX/UI) e da criação de interações figitais, pelo menos algumas das quais (por exemplo, itens caros ou cuja compra é complicada) podem envolver um agente humano. Por volta de 56% dos usuários insatisfeitos expressaram incômodo com a UX/UI digital ou com a falta de informações suficientes sobre, por exemplo, produtos e serviços.
  • Melhorar a experiência do consumidor de ponta a ponta, disponibilizando digitalmente todos os produtos e serviços, melhorando os serviços pós-venda e oferecendo melhores preços e ofertas nos canais digitais. Em torno de 39% dos usuários insatisfeitos afirmam que não conseguem fazer tudo que pretendem nos canais digitais, e aproximadamente 20% dos usuários insatisfeitos querem combinar o chat online com um ser humano em suas interações digitais.

Conquistar a confiança do consumidor. Cerca de 44% dos consumidores digitais afirmam não confiar plenamente nos serviços digitais. As maneiras pelas quais as empresas podem aumentar a confiança dos consumidores variam de acordo com o setor. Embora a confiança geral do consumidor do setor de bancos seja a mais alta entre todos os setores, os consumidores afirmam esperar dos bancos processos de pagamento mais seguros. A segurança dos dados pessoais é o fator mais lembrado pelos consumidores dos setores público, de educação, de entretenimento e de telecomunicações. Quanto aos setores de supermercados, seguros, viagens e serviços públicos, por outro lado, os consumidores se mostraram mais preocupados em receber reembolso referente a compras devolvidas, a cobranças indevidas ou a serviços não prestados.

Melhorar a experiência do consumidor. No que diz respeito a aumentar a satisfação do consumidor nos canais digitais, mais do que o dobro do número de consumidores afirmam que o mais importante é melhorar as interfaces do usuário. Isso inclui fornecer mais informações de que os consumidores necessitam para tomar decisões – como informações sobre produtos e serviços, garantias e devoluções. Os consumidores dizem que as interfaces do usuário precisam de mais melhorias nos setores público, de educação, de entretenimento e de supermercados. Os setores público, de seguros, de viagens e de serviços públicos poderiam se beneficiar de atualizações mais completas e frequentes das informações. Educação, saúde, seguros, telecomunicações e serviços públicos aumentariam a satisfação do consumidor com experiências figitais.

Guiar os consumidores de ponta a ponta. Mais do que o dobro do número de consumidores diz que a melhor maneira de melhorar a experiência do usuário é oferecer serviços digitais de ponta a ponta – inclusive serviços após a venda – com menos atrito ao longo do caminho. Mais uma vez, essa descoberta varia de acordo com o setor. Nos setores público, de educação, de alimentação e de saúde, os consumidores desejam uma jornada digital mais completa, desde a descoberta do produto ou serviço até o fim da venda e depois. Nos setores de vestuário e varejo geral e de telecomunicações, um melhor serviço pós-venda melhorará a experiência do usuário, de acordo com a pesquisa. Os clientes de bancos e viagens querem mais opções de pagamento, enquanto os consumidores dos setores de supermercados, seguros, telecomunicações e viagens preferem melhores ofertas de produtos e de serviços com descontos.

Aprender com os outros. Presos em casa durante a pandemia, os consumidores aprenderam a ir além das ofertas locais (em educação e saúde, por exemplo) para buscar ofertas e experiências de nível excepcional onde quer que sejam oferecidas – mesmo do outro lado do mundo. Para as empresas, esse novo comportamento significa que o número de concorrentes aumentou efetivamente e agora inclui não apenas pares locais, mas também globais, assim como empresas excepcionais de outros setores. Hoje, os consumidores levam expectativas de excepcionalidade a cada um dos canais digitais em que consomem. Entre as lições que isso traz para os executivos está a necessidade de encontrarem ofertas e experiências de nível excepcional onde quer que elas estejam e de incluírem os dados dos clientes em todas as decisões que envolvam estes últimos.

Sobre a pesquisa

A McKinsey usou a metodologia a seguir na pesquisa online, que foi realizada em abril de 2021 e forneceu os dados para o presente artigo4 4 .

Amostra: cerca de 29 mil pessoas de 24 países foram entrevistadas em abril de 2021. Os entrevistados foram equilibrados pela idade e o sexo, havendo menos de 2% de diferença em relação à demografia de determinado país. Os entrevistados foram recrutados 5 por meio de inscrições abertas, convites e provedores certificados. Todos os entrevistados foram confirmados antes de responderem à pesquisa. O escopo da pesquisa incluiu:

Postura perante o digital: pesquisamos o nível de consumo de serviços digitais dos entrevistados por setor nos seis meses anteriores a abril de 2021, bem como a previsão de quanto eles consumirão nos seis meses posteriores a abril de 2021. Também pesquisamos os modos de consumo digital dos entrevistados, inclusive os canais (como totalmente digital, digital com assistência humana e totalmente físico) e outras dimensões relacionadas ao cliente, como satisfação, confiança, percepção de inovação e assim por diante.

Setores pesquisados: bancos, educação, varejo geral, público / governamental, saúde, seguros, mídia e entretenimento, supermercados, telecomunicações, viagens e serviços públicos.

Países pesquisados: Alemanha, Áustria, Bélgica, Brasil, China, Dinamarca, Espanha, Estados Unidos, Finlândia, França, Grécia, Holanda, Hungria, Índia, Itália, México, Noruega, Polônia, Portugal, Reino Unido, República Tcheca, Romênia, Suécia, Suíça.